Il marketing bancario

Materie:Appunti
Categoria:Economia Aziendale

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Testo

IL MARKETING BANCARIO E L’INNOVAZIONE TECNOLOGICA BANCARIA
IL MARKETING BANCARIO:CAMBIAMENTI, NOVITA’…
Le banche sono imprese orientate alla clientela della quale si propongono di soddisfare i bisogni e le aspettative.
Esse sono imprese “aperte”, in quanto sono inserite in un ambiente dal quale ricevono flussi di informazioni e al quale trasmettono a loro volta flussi di informazioni; esempi di questi ultimi sono:
- Il flusso di prodotti e servizi che va dalla banca all’esterno, in quanto la banca offre dei servizi a coloro che si trovano nell’ambiente esterno
- Il flusso di informazioni che va dalla banca all’esterno, ne sono un esempio le consulenze, le indicazioni sull’apertura di credito ecc.
- Flusso di denaro e di informazioni che contemporaneamente vanno dall’esterno alla banca nel momento in cui i clienti versano dei titoli di credito in conseguenza di transazioni commerciali(la banca riceve informazioni su quali sono i maggiori soggetti economici, quali soggetti sono insolventi, il loro volume di vendite ecc)
- Il flusso di informazioni provenienti dall’ambiente esterno che riguardano il comportamento dei soggetti di fronte all’introduzione di un nuovo prodotto/servizio.
Il marketing bancario si è sempre basato sul presidio del territorio e sulla tecnologia per assicurarsi una larga base di informazioni sulla clientela e poter sviluppare prodotti e servizi innovativi. Per molti decenni non si è verificato alcun cambiamento in questo scenario per l'assenza di una vera competizione e concorrenza internazionale.
Oggi le banche mostrano, invece, una rinnovata attenzione ai variegati bisogni degli utenti, non necessariamente correlati al proprio ruolo di istituto di credito e di luogo di deposito di beni.
La centralità del cliente implica, nelle strategie degli istituti di credito, una maggiore segmentazione dei diversi mercati, la diffusione di una cultura del servizio in tutte le strutture della banca, la trasformazione delle filiali in punti di vendita e di incontro con la clientela e la condivisione con quest’ultima delle informazioni. In questo contesto la concorrenza si gioca tra attori dei diversi business bancari piuttosto che tra le sole banche, che, in ogni caso, conservano un vantaggio competitivo in ambiti come l’erogazione del credito (soprattutto alle PMI), l’asset management (dove contano le dimensioni), la valutazione del merito creditizio, la consulenza e distribuzione qualificata di servizi finanziari (dove sono le competenze professionali a fare la differenza).
Solo da un paio di anni le banche hanno compreso i vantaggi della comunicazione attraverso internet, come dimostrano i loro crescenti investimenti nel settore. Le informazioni pubblicate in rete variano dai documenti necessari per aprire un conto corrente a indicazioni su come ottenere fidi, prestiti, mutui agevolati, istruzioni da seguire nel caso di smarrimento di assegni, carte di credito o bancomat. Non mancano inoltre informazioni riguardanti i cambi delle valute e i dati sulla borsa.
Un numero crescente di istituti offre anche il servizio più evoluto di home banking informativo (ovvero la possibilità di conoscere stando a casa il proprio estratto conto) e dispositivo (la possibilità di compiere operazioni bancarie "on-line"). Le banche puntano sempre di più sull’offerta di servizi parabancari come indispensabile elemento accessorio nell'ambito delle proprie politiche commerciali. Tutti i fenomeni commerciali che caratterizzano il marketing para-bancario si confondono, però, a volte con la vendita stessa di veri e propri servizi. Mentre per alcuni istituti di credito la vendita di prodotti (ad esempio motocicli, p.c. o software) è stata complementare all’offerta di un servizio caratteristico (finanziamento al consumo o trading online), per altri è diventata un modo indipendente da altre attività core-business per massimizzare i profitti sfruttando al massimo immagine, credibilità, diffusione territoriale e il rapporto più o meno personalizzato con la clientela.
IL PROCESSO DI MARKETING NELL’ISTITUTO BANCARIO…
Il compito principale della banca è quello di capire quali sono le tendenze, le esigenze della clientela attuale e potenziale, per poi poter fornire prodotti e servizi adeguati.
Il primo passo che la banca deve fare, per quanto riguarda il marketing, è quello di porsi degli obiettivi generali da raggiungere. Questi obiettivi riguardano:
- La definizione del livello di redditività da raggiungere
- L’individuazione delle fasce di clientela in cui si vuole espandere
- Le entrate che si vogliono conseguire
Dopo aver definito gli obiettivi generali bisogna determinare i sotto-obiettivi, utili per raggiungere gli obiettivi generali. Sono un esempio di sotto-obiettivi:
- Il numero di nuovi clienti che si vogliono avere in un anno
- Il volume d’affari che si vuole realizzare per ogni servizio
- I nuovi servizi che si vogliono introdurre
- Il rilancio di prodotti già esistenti
Dopo aver definito gli obiettivi, la banca procede ad effettuare delle ricerche di mercato utili al fine di individuare le esigenze di una clientela sempre più esigente e selettiva. Grazie alle ricerche di mercato, e’ inoltre possibile per la banca conoscere meglio l’ambiente in cui opera, mettendo in atto le operazioni necessarie e offrendo la gamma di prodotti/servizi che meglio soddisfano le esigenze dei clienti, applicare condizioni appetibili per la clientela e selezionare i giusti mezzi informativi e pubblicitari atti a promuovere la diffusione.
Accanto alle ricerche qualitative, che hanno lo scopo di testare il grado di soddisfazione del cliente rispetto ad un prodotto/servizio, hanno assunto una notevole importanza le indagini di motivazione, atte a rilevare i desideri del pubblico.
Una volta effettuate le ricerche di mercato si procede alla segmentazione della clientela in base ai criteri ritenuti più opportuni. Lo scopo è quello di suddividere i clienti attuali e i potenziali clienti futuri in gruppi omogenei, con le medesime caratteristiche.
Esempi di criteri utilizzati dalle banche per la segmentazione sono:
- Criterio geografico: zona di residenza
- Criterio demografico: età, sesso, e livello di istruzione
- Criterio sociale: classe sociale, stili di vita
- Criterio economico: reddito
- Criterio misto
Il criterio misto consiste nel raggruppare secondo più parametri tra quelli elencati precedentemente, ad esempio unendo il sistema sociale e quello economico possiamo suddividere i clienti in:
- Sposati e poveri
- Sposati e ricchi
- Celibi e ricchi
- Celibi e poveri
La segmentazione attribuisce alla banca alcuni vantaggi:
- La banca può usare le conoscenze acquisite nelle risposte dei vari segmenti di mercato, verso diverse iniziative commerciali
- La banca può compiere un più preciso adattamento dei propri servizi/prodotti alle esigenze del cliente.
Una scelta strategica fondamentale a riguardo e’ la scelta del posizionamento. Il posizionamento è riferito alla scelta del “dove” la strategia viene applicata, ovvero la situazione dove la combinazione tra prodotti, segmenti di mercato e sistema di risorse presenta relazioni interne strette e distintive, tali da giustificare una considerazione e un approccio imprenditoriale strategico specifico (ASA). Esempi di ASA nel settore finanziario sono i diversi tipi di attività bancaria(retail, private, corporate…).
La banca deve selezionare l’ASA o le ASA sulle quali concentrare gran parte della loro attivita’ e, per ognuna di esse, porre in essere misure specifiche, pubblicitarie e non, per attrarre il numero maggiore di clienti.
Successivamente alla creazione di gruppi omogenei e al posizionamento, bisogna capire che cosa vogliono dalla banca i soggetti appartenenti ai diversi gruppi e promuovere le iniziative con maggiori probabilita’ di successo.
Fondamentale, a questo punto, e’ il marketing mix.
IL MARKETING MIX…
Il marketing mix ha la funzione di trasmettere l’immagine della banca sul mercato, frutto del rapporto che ogni banca ha saputo creare con il pubblico.
Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4p:
• Product (prodotto)
• Price (prezzo)
• Place (distribuzione)
• Promotion (comunicazione)
Per funzionare bene, i diversi elementi del marketing mix devono avere determinate caratteristiche e devono combinarsi tra loro nel modo migliore:
1. Prodotto/servizio ovvero il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. Per ogni categoria di soggetti si individua quali potrebbero essere i servizi che verrebbero accolti con maggior favore o quali sono i servizi che vengono maggiormente usati e che devono essere potenziati. Ad esempio ci saranno clienti che considerano più utili i servizi di investimento, altri che considerano più importanti i servizi di finanziamento e così via.
2. Prezzo cioè il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di pricing che un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l'impresa si propone:
➢ La scrematura del mercato (skimming pricing): l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo decisamente elevato proprio con il preciso intento di "scremare" il mercato, cioè eliminare i clienti che non sono disposti ad acquistare a quel prezzo (difficilmente questa tecnica viene utilizzata in ambito bancario);
➢ La penetrazione nel mercato (penetration pricing): l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo molto basso in modo da attirare più clienti possibili e tagliare fuori la concorrenza.
➢ La diversificazione dei prezzi (segment pricing).
In ambito bancario per “prezzo” si intende il livello dei tassi e delle altre condizioni. Bisogna quindi cercare di offrire condizioni migliori di quelle offerte dalla concorrenza, facendo nel contempo attenzione a bilanciare gli interessi e le commissioni.
3. Distribuzione , ovvero l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi. La distribuzione avviene tramite la gestione, detta channel management, dei canali di distribuzione e dei magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato. E’ fondamentale identificare i mezzi più idonei a permettere ai vari soggetti di entrare in contatto con la banca. Accanto ai modi tradizionali, come gli sportelli, troviamo sistemi automatizzati, come il remote banking(che consente ai clienti di collegarsi all’elaboratore della banca presso la quale intrattengono il rapporto di conto corrente tramite terminali interattivi trasportabili o installati nei propri locali. Il cliente può effettuare una serie di operazioni bancarie o ricevere informazioni in tempo reale), gli sportelli bancomat e il cash management(permette all’impresa di conoscere con esattezza e in ogni momento il saldo dei propri conti correnti presso le varie banche, consentendo rapidi trasferimenti di fondi al fine di evitare la contemporanea presenza di saldi a debito presso una o più banche e disponibilità a credito verso altre). La scelta tra il potenziamento degli sportelli e il potenziamento dei mezzi informatici non è casuale, dipende, infatti, dai soggetti a cui ci vogliamo rivolgere.
4. promozione, ovvero l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio. La comunicazione e’ di importanza fondamentale; in particolare il personale addetto al pubblico deve sapersi regolare in base alle persone che ha di fronte. Nella comunicazione rientrano anche le campagne pubblicitarie; a seconda dei soggetti a cui sono rivolte va selezionato il canale di comunicazione che meglio permetta al messaggio di raggiungere e colpire il target a cui e’ indirizzato. Un altro elemento importane sono le sponsorizzazioni: le banche si sono inserite nel settore delle sponsorizzazioni patrocinando spettacoli, attività sportive e manifestazioni, con lo scopo di mettere in evidenza la propria denominazione e di mostrarsi sensibili alle esigenze del pubblico. Molto diffuso e’ anche il finanziamento di iniziative culturali, che procura alle banche prestigio e un positivo ritorno d’immagine. Esempi di interventi culturali delle banche sono:
• L’erogazione di somme per i restauri e i lavori di ripristino e di facciate e interni di basiliche, antichi monasteri e palazzi ad alto valore storico-culturale
• Le ristrutturazioni degli edifici che ospitano le sedi centrali e le dipendenze operative, localizzate in centri urbani
• Gli acquisti di opere d’arte, documenti storici, per la formazioni di gallerie, archivi storici e biblioteche
• Le iniziative editoriali, con pubblicazioni nel settore delle discipline economiche e giuridiche
EFFICIENZA DELL’ATTIVITA’ BANCARIA…
L'alto tasso di competitività che caratterizza il settore del credito e l'ampia gamma di prodotti/servizi che viene offerta al pubblico costringono oggi le banche a ricercare ogni possibile spazio di produttività e di efficienza.
L’efficienza dell’attività bancaria non riguarda aspetti di tipo materiale perché in ogni operazione assume notevole rilievo la componente servizio.
Il livello di qualità del servizio bancario è espresso dal grado di appagamento delle aspettative del cliente. E' dunque necessario individuare quali sono le aspettative della clientela, non solo attuale, ma anche di una potenziale e futura clientela. Gli elementi che concorrono a determinare la "qualità del servizio bancario" possono essere raggruppati nel modo seguente:
- Grado di professionalità e di competenza del personale, in quanto deve comprendere e soddisfare le esigenze del cliente;
- Rapidità con cui vengono forniti i servizi;
- Ampiezza del portafoglio prodotti/servizi offerto dalla banca, nel quale ciascun cliente deve trovare una risposta adatta alle sue esigenze
- Chiarezza e convenienza delle clausole contrattuali e dei prezzi praticati (tassi, commissioni, elementi accessori)
- Affidabilità nella prestazione del servizio, che risulta principalmente dalla precisione a dalla completezza nell'esecuzione
- Facilità di accesso agli sportelli, che devono essere distribuiti e localizzati in modo da favorire la loro frequentazione da parte del pubblico, al quale devono essere evitate attese e perdite di tempo
- Miglioramento nel tempo degli elementi sopra elencati, poichè se il servizio rimane costante in un mondo che avanza i clienti sentono che in realtà è in atto un peggioramento.
La gestione della qualità del servizio non viene considerata sufficiente dalla banche per proiettare sul mercato un’immagine favorevole che assicuri loro un vantaggio competitivo durevole nel tempo. Va tenuta presente anche l’idea di qualità totale, una filosofia aziendale basata sull’innovazione. Questa filosofia è rivolta ad assicurare alla banca il continuo miglioramento manageriale e operativo e il perdurare nel tempo delle condizioni di eccellenza.
Come è stato affermato precedentemente, la qualità totale è basata sull’innovazione tecnologica. Le nuove tecnologie interessano soprattutto il self –service bancario.

IL SELF - SERVICE BANCARIO…
La fase iniziale del processo di informatizzazione è rappresentata dal self-service bancario, con l’automazione aperta al pubblico attraverso:
- L’apertura di sportelli automatici messi a disposizione del cliente anche fuori dai locali della banca
- L’installazione di terminali nei punti vendita al dettaglio per consentire il pagamento elettronico degli acquisti.
L’automazione aperta al pubblico si è realizzata tramite l’installazione di sportelli automatici atm che permettono alla banca di fornire numerosi servizi bancari e non; in quanto con l’attuazione di questi sportelli è possibile: pagare bollette e canone tv, eseguire bonifici, acquistare biglietti per spettacoli e partite di calcio, pagare le tasse ecc.
Gli obiettivi che le banche mirano con l’attivazione degli atm sono:
- Estendere i tempi di accesso ai servizi fondamentali
- Diminuire il flusso della clientela all’interno dei locali bancari: l’uso delle attrezzature self-service favorisce la riduzione delle file d’attesa
- Contenere la crescita dei costi, riguardanti soprattutto i costi del personale e i costi d’ampliamento dei locali
- Ridurre i problemi del personale bancario
L’uso di questi sportelli, richiede però un rapporto banca-cliente, infatti l’utente deve:
- Essere titolare di un conto corrente
- Chiedere di essere abilitato all’utilizzo del servizio
- Ottenere il badge(tessera plastificata) e l’assegnazione di un numero di codice segreto.
L’INTERVISTA…
Riguardo il self-service bancario, il direttore financial solution division di ncr italia ha rilasciato l’ intervista,apparsa il 22 marzo 2007 su sole 24 ore, riportata qui di seguito.
Qual è il tipico approccio delle banche italiane nei confronti dei sistemi self service?
Oggi, finalmente, dimostrano un maggiore interesse per questa tipologia di soluzioni. I minori costi per l'erogazione dei servizi e la maggiore qualità del servizio offerto alla clientela sono del resto motivazioni importanti e non trascurabili.
Dove sta la formula innovativa per proporre i vostri chioschi?
Nell'offerta di servizi gestiti in modo automatizzato, e cioè funzioni di versamento e prelevamento di contanti ed assegni o di pagamento di bollettini di vario genere, e nella possibilità di installare questi sistemi presso postazioni esterne all'ufficio bancario, seppur collegate alla struttura della banca, senza intervento alcuno degli addetti di sportello. Questo progetto è un driver importante per tutto il mercato: il chiosco self service diventa un'appendice strategica della filiale.
C'è una ricetta ideale per incentivare investimenti delle banche in questa direzione?
Oggi il primo obiettivo delle banche è quello di ridurre i costi di gestione, lo sviluppo di nuove opportunità di business basate sulle tecnologie è di fatto ancora marginale. Una strada è quella dell'outsourcing: come ncr offriamo vari servizi in questo senso, dall'affitto delle apparecchiature all'aggiornamento dell'hardware, dall'help desk delle applicazioni alla gestione in hosting di alcuni processi transazionali.
Sono già ipotizzabili sistemi bancomat dotati di tecnologie di riconoscimento intelligente del cliente?
Non ancora. Nel senso che le banche non dispongono ancora di sistemi di customer relationship management adeguati allo scopo. Le soluzioni per profilare i dati transazionali e renderli interoperabili con il crm ci sono ma l'integrazione degli strumenti di vendita multicanale, home banking, sportello, servizi internet e mobili, è ancora da perfezionare
Ncr ha studiato un nuovo concetto di filiale di banca, l'rfid branch portal, che sfrutta proprio i microchip a radiofrequenza. Di cosa si tratta esattamente?
È un sistema integrato di lettori rfid che scansionano le informazioni da etichette incorporate in una tessera bancomat, in un telefono cellulare o in un computer palmare. Le informazioni del cliente possono in tal modo essere inviate elettronicamente e in modo "intelligente" al personale di sportello o al direttore della filiale, avvertendoli che il tal cliente è appena entrato in banca. E questo genera un'azione mirata nei confronti di quest'ultimo per la proposta di nuovi servizi o per l'attivazione di una pratica.
Quali sono le altre novità tecnologiche alle porte?
In termini generali le architetture dei sistemi bancomat saranno sempre più aperte e quindi faranno leva su sistema operativo linux per garantire la massima interoperabilità verso qualsiasi applicazione software, crm in primis. Poi le soluzioni mobili, che permetteranno per esempio di accedere al sistema bancario tramite cellulare, tramite codice ricevuto via sms.
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Esempio



  


  1. ilenia rizzi

    sto cercando appunti sulla comunicazione integrata in banca, studiando sia i mezzi che gli strumenti utilizzati, e se possibile dati quantitativi (come investimenti per mezzo); sto scrivendo la tesi, frequento il corso di economia finanza all'università degli Studi di Parma.