Marketing turistico

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Categoria:Economia Aziendale

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Testo

Economia Aziendale

Il marketing turistico

A partire dal “boom economico” degli anni ’50 – ’60, in Italia il turismo è diventato un fenomeno di massa; il sistema turismo è complesso: le strutture ricettive crescono sempre maggiormente e si vanno a formare nuove figure professionali. Negli ultimi anni il turismo è diventato uno dei settori più importanti dell’economia mondiale, visti anche i numerosi fattori a suo vantaggio.
Questi fattori sono principalmente la maggiore disponibilità di tempo libero, le disponibilità economiche, il miglioramento della qualità della vita, l’allungamento della vita stessa, l’influenza della pubblicità e i prodotti/servizi offerti e richiesti nell’ambito della domanda e dell’offerta turistica.
La domanda turistica riguarda i beni/servizi richiesti in un determinato momento, luogo e prezzo; essa è condizionata dal reddito familiare, dal tempo libero di ogni singolo individuo, dall’attitudine al consumo e da fattori quali i prezzi dei servizi, la moda, la situazione politica di un paese, ecc.
La domanda turistica presenta tre caratteristiche rilevanti: manifesta più bisogni, è elastica (ossia varia al variare del prezzo) ed è stagionale (è concentrata in particolari periodi dell’anno).
In base alla provenienza e alla destinazione geografica della domanda, essa si suddivide in domanda interna ed estera; la domanda interna è una forma di turismo attivo, ossia proviene dalla produzione e vendita di beni e servizi prodotti nello stesso paese da dove è nata (ad esempio, basti pensare allo spostamento dei cittadini italiani dentro l’Italia stessa). La domanda estera invece riguarda gli stranieri che richiedono particolari servizi in Italia.
La domanda è composta soprattutto dal mercato potenziale, ossia i possibili acquirenti;
L’offerta turistica invece è rigida e non è in grado di adeguarsi ai cambiamenti che si verificano nella domanda nel breve termine.
L’offerta può essere continua (strutture ricettive aperte tutto l’anno), stagionale (strutture ricettive aperte in determinati periodi dell’anno) e pluristagionale (strutture ricettive aperte in più occasioni, come ad esempio un albergo in montagna che può essere aperto in inverno e in estate, ma non in autunno e in primavera).
La crescita costante della domanda turistica aumenta la spietata competitività delle imprese e, per poter fronteggiare al meglio queste condizioni di mercato competitive, è nato il marketing;
il marketing è l’insieme delle politiche per studiare e impostare rapporti tra l’impresa e il mercato in cui opera o intende operare e si pone l’obiettivo di massimizzare le vendite e soddisfare i bisogni del consumatore.
Il vecchio concetto di marketing si basava sulla vendita e produzione del prodotto, il nuovo concetto è basato sulla soddisfazione dei bisogni del consumatore: la customer satisfaction ossia quando la qualità attesa dal cliente coincide con quella effettivamente percepita al consumo.
Il marketing turistico si articola in marketing pubblico (macromarketing) e privato(micromarketing), svolti rispettivamente da enti turistici pubblici e privati.
Il prodotto turistico comprende le aree turistiche e i sistemi turistici locali; la legge quadro n. 135/ 2001 ha istituito i sistemi turistici locali come “contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dall’offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate”; l’ENIT (Ente Nazionale Italiano per il Turismo) si occupa di promuovere all’estero l’immagine turistica dell’Italia.
Ciò che valorizza tutte le risorse turistiche di una zona è il marketing integrato, ossia un coordinamento tra marketing pubblico e privato.
Il marketing pubblico o macromarketing sono le operazioni che compiono gli enti pubblici e possono essere:
* attività di ricerca e rilevazione di dati;
* conservazione, valorizzazione e tutela del territorio;
* incentivazione finanziaria per lo sviluppo del settore turistico;
* attività di formazione e aggiornamento del personale.
Il marketing privato o micromarketing sono le operazioni compiute dagli enti privati, ossia tutte le strategie di politica commerciale messe in atto dalle singole imprese per trarre tutte le informazioni dal mercato e orientare a proprio vantaggio le scelte del consumatore.
L’ intervento privato da solo non è in grado di migliorare e promuovere l’ immagine aziendale senza l’ intervento pubblico che valorizzi e promuovi il territorio.
Si parla di marketing turistico integrato poiché qualsiasi intervento di macro e micro non può essere efficace se non c’ è interazione fra di loro.
L’ azienda per raggiungere degli obiettivi deve attuare delle strategie: si parla allora di marketing strategico ossia quell’ insieme di strategie che coinvolgono tutte le attività aziendali con il compito di realizzare obiettivi a b/m/l termine riferiti alla scelta :
* del prodotto o servizio;
* dei prezzi;
* dei segmenti di mercato;
* dei canali distributivi;
* forme di comunicazione.
Per questo occorre redigere un piano di marketing documento che definisce:
* gli obiettivi specifici,
* le strategie,
* i tempi,
* le risorse.
Prevede inoltre una fase di controllo e poi una fase di valutazione del piano stesso.
Nella pianificazione strategica e programmazione di esercizio l’ attività di marketing si realizza tramite dei piani di marketing le cui fasi sono:
• Analisi della situazione esterna ed interna tramite i dati raccolti
• Definizione degli obiettivi di marketing
• Individuazione e scelta delle strategie di marketing(marketing mix)
• Controllo e valutazione.
Per redigere il piano di marketing occorrono dei dati tramite le ricerche di mercato, che ci forniranno dei dati grezzi che devono essere elaborati per ottenere informazioni utili alla nostra azienda.
Le ricerche sono delle indagini condotte su un’ intera popolazione o su un campionamento statistico, possono essere svolte dal personale dell’ azienda o da ditte specializzate e si distinguono in ricerche qualitative e quantitative.
Le ricerche qualitative o motivazionali studiano le reazioni del consumatore, l’ aspetto psicologico e i suoi bisogni;
Le ricerche quantitative forniscono dati numerici e caratteristiche del mercato in termini di volume di vendite.
Ecco che allora per raggiungere degli obiettivi viene redatto un piano di marketing strategico che può essere così sintetizzato:
➢ Dove mi trovo ora?
➢ Dove vorrei essere tra 10 anni?
➢ Come posso fare per arrivarci?
Per poter attuare un piano di marketing strategico occorre:
• Attenta analisi dell’ attuale situazione di mercato(ambiente mercato prodotto concorrenza)
• Analisi s.w.o.t.
• Obiettivi
• Strategie di marketing (per raggiungere gli obiettivi)
• Piano di azione (per mettere in atto le strategie)
• Proiezioni di cash flow ( combinazione di obiettivi finanziari e costi per piano d’ azione per quantificare profitti e perdite in termini di movimenti di cassa )
• Controlli (attenti e continui)
L’ analisi swot serve per analizzare la situazione attuale del mercato nel quale troviamo le seguenti variabili chiave:
Strengths posizione di vantaggio rispetto alla concorrenza
Weaknesses “ “ debolezza “ “ “
Opportunities fattori esterni presenti nel mercato favorevoli alla ns azienda
Threats pericoli, minacce che provengono dal mercato.
Dopo lo swot troviamo gli obiettivi di marketing che sono già inseriti nella pianificazione strategica e nella programmazione di esercizio.
Tali obiettivi dipendono:
* dalle dimensioni
* capacità di spesa
* politica management
* risorse disponibili per commercializzare il prodotto
* ciclo di vita del prodotto
FASI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
* Introduzione o lancio obiettivo conquistare il mercato per creare
immagine e domanda.
In questa fase vengono utilizzate quattro strategie per poter creare la domanda: la scrematura rapida e lenta, la penetrazione rapida e lenta.
La scrematura rapida riguarda il turismo èlitario, si sceglie il prodotto per pochi e si cerca di pubblicizzarlo il più possibile per farlo arrivare direttamente al consumatore, praticando prezzi alti.
Nella scrematura lenta (che riguarda sempre il turismo èlitario), si sceglie il prodotto per pochi ma si praticando prezzi più bassi.
La penetrazione lenta è una strategia passiva che si basa su prezzi bassi e costi pubblicitari bassi; in pratica, ci si lascia guidare dal mercato, aspettando gli investimenti e non modificando i prezzi.
La penetrazione rapida si rivolge ad un turismo di massa, si praticano prezzi bassi però ci sono forti investimenti pubblicitari; si cerca di raggiungere un profitto con grandi quantità di vendite.

* Crescita o sviluppo obiettivo massimizzare la quota di mercato e
creare la fidelizzazione

* Maturità obiettivo massimizzare il profitto difendere la
quota di mercato differenziare il prodotto per
battere la concorrenza.

* Saturazione obiettivo ricerca di nuovi mercati prodotti
servizi target

* Declino obiettivo rilancio o disinvestimento

In base agli obiettivi si mettono in campo diverse strategie che si concretizzano nel marketing mix.
Il marketing mix definisce la migliore combinazione di strategie di marketing che l’ impresa può scegliere in una data situazione, in un dato momento, in base all’ obiettivo da raggiungere e alla spesa in grado di sostenere.
Le 6 P del marketing mix turistico sono:
* Prodotto turistico
* Prezzo
* Placement(distribuzione)
* Comunicazione(promozione pubblicità)
* Personale
* Politica (macromarketing)

Dallo studio di questi elementio risulta chiaro che l’ uno dipende dall’altro e che essi si influenzano reciprocamente

Il prodotto turistico può essere un’area turistica (insieme dei servizi forniti in un’area turistica), un albergo, un pacchetto viaggio (package) o una crociera; nel caso dell’albergo, è opportuno che l’albergatore offra servizi accurati, in quanto il cliente potrebbe fare delle obiezioni. L’ambiente è una variabile, riguarda il contesto storico, culturale e naturale dove viene inserito il prodotto. Il prezzo deve essere sia competitivo, sia redditizio; la pubblicità è una qualsiasi forma di promozione di un bene/servizio, vuole formare l’immagine del prodotto. La promozione è una serie di attività rivolte a proporre occasioni e stimoli al consumatore, per far crescere la domanda, come gli educational o incentive tour (viaggi offerti dai tour operator alle AdV per far vedere al meglio i servizi offerti) e le over commission (commissione più alta del salario standard alle AdV che raggiungono gli obiettivi di budget). Infine le risorse umane, ossia il personale utilizzato dalle imprese.
Per pubblicizzare il prodotto, si utilizzano le Pubbliche Relazioni e il Direct Marketing; le prime si rivolgono a particolari categorie di persone, creando un’immagine solida e positiva dell’azienda. Il direct marketing invece, è una strategia verso un pubblico individuato.
Ma la pubblicità non è l’unico mezzo per promuovere il prodotto: esistono i canali di distribuzione del prodotto, che possono essere breve, medio e lungo.
Il canale breve consiste in un contatto diretto tra produttore e consumatore, senza intermediari;
il canale medio prevede un intermediario (Tour Operator – AdV – Consumatore);
il canale lungo comprende più intermediari (Tour Operator – Incoming – Outgoing – Consumatore).
Il marketing ha le sue strategie, ovvero delle azioni che devono portare al successo il prodotto, puntando sul mercato, sul prezzo e sulla distribuzione.
Sotto questo punto di vista, il marketing si suddivide in marketing indifferenziato, differenziato e concentrato.
Il marketing indifferenziato si basa sul presupposto che tutti i consumatori abbiano gli stessi gusti, l’obiettivo è realizzare un profitto praticando prezzi bassi.
Con questa strategia si massimizzano le vendite ma la spietata concorrenza può portare all’erosione del profitto.
Il marketing differenziato si rivolge a più mercati, è adatto ai tour operator con più segmenti di mercato; grazie a tale strategia si riesce a compensare la perdita di un settore con il guadagno di un altro; in questo caso il rischio economico è minore poiché ci si rivolge a più segmenti di mercato. L’esempio lampante è il “Caso Ramada”, ossia una catena alberghiera che si rivolge sia ad una clientela commerciale che punta sul risparmio, sia ad una clientela d’èlite (Ramada Inns & Ramada Hotels).
Il marketing concentrato tratta più servizi differenziati ad un solo segmento (èlitario); l’obiettivo è allargare la quota di mercato e raggiungere un profitto.
Prima di effettuare ogni tipo di strategia, è necessario creare un vantaggio competitivo dell’impresa; questa azione si può svolgere attraverso la griglia di posizionamento del mercato, che indica e valuta tre posizioni rispetto al mercato e tre posizioni rispetto alla concorrenza.
Le posizioni possibili sono nove.

MERCATO
Forte
Moderato
Debole
Forte
Moderato
Debole
Forte
Moderato
Debole
POSIZIONE
Forte
Forte
Forte
Moderata
Moderata
Moderata
Debole
Debole
Debole
Ogni prodotto ha un proprio ciclo di vita; il prodotto turistico ha un ciclo di vita differente dal prodotto industriale, in quanto il prodotto turistico ha una lunga fase di maturità.
Un altro elemento importante del marketing turistico è quello di fissare il prezzo; l’impresa deve applicare un sistema integrato perché ci sono più prezzi applicati a più segmenti di mercato e la concorrenza riguarda anche le imprese, non solo le aree turistiche.
La formazione del prezzo è influenzata da diverse variabili:
* i costi di produzione,
* i prezzi praticati dalla concorrenza (il mio prezzo non deve essere elevato),
* l’elasticità della domanda (varia al variare del prezzo),
* il basarsi su più segmenti di mercato
* il posizionamento dell’impresa (la griglia di posizionamento di mercato)
* fase del ciclo di vita del prodotto
* valore percepito dal cliente.
Negli alberghi il prezzo della camera è immediato; i fattori che lo influenzano possono essere la posizione della camera (ad esempio, con vista sul mare), l’occupazione dell’impianto, i giorni della settimana e la stagionalità.
Lo yield management è una tecnica che serve a fissare i prezzi basandosi sulla legge della domanda e dell’offerta: se la domanda è alta i prezzi sono alti, se la domanda è bassa i prezzi sono bassi.
Questa tecnica si applica solo per gli alberghi, dato che hanno prezzi più alti; l’obiettivo è la massimizzazione dei ricavi.
Anche la comunicazione aziendale necessità di particolare attenzione poiché la sua funzione oltre ad essere quella di informare i clienti sull’ esistenza e le caratteristiche di un prodotto, ha la capacità di facilitare le vendite influenzando all’ acquisto.
Possiamo quindi concludere che il marketing È l’elemento fondamentale della gestione dell’impresa perché mira a:
1) regolare i rapporti tra impresa e il mercato;
2) identificare i bisogni e i desideri dei consumatori;
3) trovare soluzioni per soddisfarli;
4) procurare all’impresa profitti per remunerare la proprietà.

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