Marketing

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Testo

Il Marketing
Una delle più importanti problematiche che l’impresa deve affrontare e gestire è il continuo confronto diretto che si verifica sul mercato con il cliente e la concorrenza.
Il marketing rappresenta quel complesso d’ attività volte a studiare e a impostare i rapporti tra l’impresa stessa e il mercato in cui opera o nel quale intende entrare.
Il processo di marketing viene sviluppato nell’ambito della pianificazione strategica e della programmazione d’esercizio, per definire obiettivi e scelte strategiche che conducono l’impresa verso la conquista e il mantenimento di solide posizioni sul mercato.
Il marketing, nato negli Stati Uniti agli inizi del XX secolo, come attività volta a creare un sistema distributivo che consentisse alle imprese di raggiungere la domanda dispersa in un ampio territorio e di aumentare così le vendite, ha subito nel corso degli anni una forte evoluzione di pari passo con la crescita dei mercati e la rapida trasformazione delle condizioni operative.
L’evoluzione del marketing:
• Metà del XX secolo: le imprese non hanno difficoltà a vendere i loro beni sul mercato, la domanda è in crescita e superiore all’offerta. L’impresa è orientata al prodotto
( pubblicizzare maggiormente il prodotto).
• Anni 60’: con lo sviluppo della produzione di massa, l’offerta di beni aumenta, cresce la concorrenza, le imprese sono orientate alle vendite, utilizzano tecniche di marketing per stimolare le vendite dei prodotti, catturando l’attenzione del consumatore, tramite pubblicità.
• Anni 70’: si sviluppa un nuovo concetto di marketing quale strumento che si inserisce non più solo nella fase finale di vendita, bensì già nella business idea e nella progettazione di nuovi prodotti. Le imprese sono orientate al mercato, utilizzano sistematicamente le ricerche di mercato, per raccogliere, registrare e analizzare dati.
• Dagli anni 90’ : le imprese puntano sul marchio, cioè sull’immagine del prodotto che resti ben impresso nella mente del consumatore per una serie di caratteristiche, instaurando così un rapporto di fedeltà; per far si che il cliente possa ripetere l’acquisto nel futuro deve poter assegnare un valore aggiuntivo al bene/servizio che ha acquistato. Il marketing in questa fase ha lo scopo di individuare e mettere in evidenza gli elementi che determinano il valore del bene/servizio e ne definiscono una vera e propria immagine in base ai bisogni di grupi selezionati di consumatori. Le imprese sono orientate al cliente.
Le imprese più avanzate utilizzano il CRM (cutomer relationship management), cioè una scelta strategica aziendale per selezionare e gestire con relazioni con i clienti ai quali si attribuisce maggiore valore. Le imprese che dispongono di ampi database possono, mediante procedure informatiche, ricorrere alla tecnica del data minino (estrazione da una miniera di dati) per rielaborare e trasformare i dati in informazioni utili allo scopo di formulare previsioni e prendere decisioni di marketing.
Lo sviluppo tecnologico ha consentito alle imprese di conquistare il consumatore, utilizzando pagine web continuamente aggiornate e pubblicizzate su riviste e mass media.

Il marketing turistico
In campo turistico il marketing ha un ruolo molto importante nel sostenere le imprese sia di grandi sia di piccole e medie dimensioni, che sono costrette a gestire l’attività in condizioni di alto rischio, poiché agiscono in un mercato sempre più ampio, influenzato da molti fattori.
L’utilizzo di strumenti di conoscenza del mercato e l’applicazione di strategie di fidelizzazione del cliente diventano elementi fondamentali della politica commerciale delle imprese turistiche.
Inoltre, essendo il prodotto turistico composito, cioè costituito da un insieme di elementi fra loro strettamente correlati(caratteristiche del territorio, infrastrutture, condizioni ambientali, qualità dei servizi..), diventa indispensabile coordinare le azioni di marketing svolte dalle singole imprese turistiche con importanti azioni di promozione, tutela , valorizzazione del territorio svolte dagli operatori pubblici del settore.
Si definisce marketing turistico pubblico o macromarketing, l’insieme delle attività organizzate dagli enti pubblici al fine di orientare le scelte dei consumatori sollecitandone l’interesse verso una determinata area turistica (un piccolo centro, un sistema turistico locale, una regione).
A tale fine le attività poste in essere sono:
• Attività di studio, ricerca e raccolta di dati statistici
• Conservazione e valorizzazione delle risorse ambientali, artistiche e culturali:
• Incentivazione dell’ammodernamento e dello sviluppo dell’offerta turistica.
• Regolamentazione dell’attività turistica privata al fine di mantenere elevati livelli qualitativi:
• Attività di formazione, qualificazione e aggiornamento delle professioni turistiche;
• Realizzazione ed efficienza delle infrastrutture locali;
• Attività di promozione;
• Partecipazione a fiere e Borse del turismo internazionale;
Si definisce marketing turistico privato o micromarketing l’insieme delle strategie di politica commerciale messe in atto dalle singole imprese per trarre le informazioni dal mercato, e orientare a proprio vantaggio le scelte dei consumatori
Si definisce marketing turistico integrato il coordinamento delle attività di macromarketing e di micromarketing, con lo scopo di potenziare gli effetti delle azioni promozionali svolte da operatori pubblici e privati.
S parla di marketing turistico in riferimento sempre a un marketing integrato, dal momento che qualunque intervento di micro/macromarketing non può risultare efficace se non supportato da interventi che coinvolgono gli sforzi degli operatori pubblici e privati.
Molte regioni si sono da tempo attivate in questo senso , sia con la creazione dei Sistemi turistici locali, previsti dalla legge n.135/2001, sia con interventi finanziari volti alla realizzazione di progetti finalizzati alla valorizzazione delle risorse naturali, artistiche, culturali del territorio di concerto con le associazioni e gli operatori locali.

Il Marketing strategico e operativo
Il marketing strategico è l’insieme di strategie che coinvolgono tutte le attività aziendali, con il compito di realizzare obiettivi di breve e medio-lungo periodo , in riferimento alla scelta dei prodotti/servizi, ai prezzi da applicare, ai segmenti di mercato da raggiungere, ai canali distributivi e a tutte le forme di comunicazione.
L’attività di marketing possono assumere un livello di complessità colto variabile a seconda delle dimensioni delle imprese. elle imprese di piccole dimensioni l’attività di marketing è limitata alla raccolta, all’aggiornamento e all’elaborazione di dati di mercato. Nelle imprese a gestione manageriale l’attività di marketing è più ampia e articolata e coinvolge tutta la direzione commerciale dell’impresa. Lo studio del mercato è approfondito e mira a identificare il posizionamento del proprio prodotto analizzandole valutando i risultati delle imprese concorrenti , la validità dei loro prodotti e delle azioni promozionali.
Nell’ambito della pianificazione strategica e della programmazione d’esercizio dell’impresa di medio-grandi dimensioni l’attività di marketing si realizza mediante la rdazione di un piano di marketing.
Il piano di marketing è un documento che definisce obiettivi specifici di marketing, strategie, tempi e risorse e comprende poi una fase di controllo e di valutazione dell’efficacia del piano stesso.
Si articola nelle seguente fasi :
1. analisi contesto interno ed esterno sulla base di dati raccolti;
2. definizione degli obiettivi;
3. individuazione e scelta delle strategie di marketing (marketing mix);
4. controllo e valutazione.
Marketing:
• strategico: impostazione piano di marketing
• operativo: attuazione piano di marketing
1.La raccolta dei dati
I dati necessari a effettuare le analisi sono elementi grezzi che l’impresa prende dalla contabilità interna o da soggetti esterni . Tali dati devono essere opportunamente rielaborati e trasformati, in informazioni utili .
Le ricerche di mercato
Altri importanti dati possono essere reperiti tramite le ricerche di mercato , cioè indagini condotte su un campione, che rappresenti l’andamento del fenomeno oggetto di studio.
Le ricerche di mercato possono essere effettuate direttamente dall’impresa ma, nella maggior parte dei casi , ci si rivolge ad appositi istituti di ricerca.
Le ricerche possono essere:
Qualitative o Quantitative
Le ricerche quantitative portano a definire dati numerici che forniscono informazioni sulle caratteristiche del mercato in cui opera l’impresa.
Le ricerche qualitative o motivazionali studiano le reazioni del consumatore cercando di scoprire i motivi di un determinato comportamento
.Da queste ricerche è possibile conoscere il grado di soddisfazione raggiunto dalla clientela che ha utilizzato un determinato prodotto/servizio e operare una suddivisione della domanda.
I metodi utilizzati per la raccolta dei dati solitamente, sono : interviste, discussioni guidate, questionari.
2.Analisi della situazione esterna e interna
L’attività dell’impresa è influenzata da condizioni esterne che riguardano l’ambiente circostante rappresentato principalmente dai clienti, dalla concorrenza, dai fornitori, che devono essere attentamente analizzati per poter impostare politiche di marketing.
Analisi della domanda
Permette di studiare i comportamento del consumatore e del potenziale acquirente in modo da individuare i fattori che alterano le sue scelte.
Questa analisi ha lo scopo di operare una segmentazione del mercato, cioè una suddivisione dei consumatori in gruppi omogenei e quantitativamente significativi sulla base di parametri opportunamente scelti. I parametri più utilizzati sono:demografici, geografici, socio-economici, motivazionali, comportamentali.
La segmentazione consente di individuare il target group, cioè il gruppo omogeneo di clienti potenziali ai quali l’impresa rivolge la sua azione di marketing. Alcune imprese rivolgono attenzione verso il segmento di nicchia, cioè una particolare porzione di mercato che ha dimensioni ridotte e si caratterizza per una marcata selettività dei bisogni del consumatore che lo costituiscono.
L’analisi della concorrenza
La segmentazione del mercato analizza la domanda incentrandosi sulle caratteristiche del consumatore. L’analisi della concorrenza esamina l’offerta e l’attenzione è rivolta alle caratteristiche essenziali delle imprese direttamente concorrenti , cioè quelle che si ricolgono allo stesso target group dell’impresa che conduce l’analisi.
Si tratta di considerare una serie di fattori quali:
- il numero e la localizzazione delle imprese concorrenti;
- le dimensioni e la capacità produttiva;
- la quantità e la qualità dei servizi offerti;
- i segmenti di mercato a cui si rivolgono ;
- i prezzi;
- il posizionamento sul mercato.
Il posizionamento del prodotto e l’analisi SWOT
Il posizionamento del prodotto è un’analisi che ha lo scopo di individuare l’esatta posizione di un’azienda sul mercato in riferimento alle posizioni occupate dalle imprese concorrenti.
Lo studio mira a come i consumatori percepiscono il prodotto e quali bisogni soddisfa.
Per rappresentare meglio la situazione si utilizza un grafico (es. nella X la qualità e nella Y il prezzo). Altri indicatori importanti sono :
quota potenziale di mercato = produzione effettiva dell’impresa/ produzione effettiva * 100
quota reale di mercato = capacità produttiva dell’impresa / capacità produttiva totale * 100
Il metodo di indagine delle condizioni in cui opera l’impresa è definita analisi SWOT che è l’acronimo di:
• Strenghts: punti di forza
• Weaknesses: punti di debolezza
• Opportunities: opportunità
• Threats: pericoli, cioè minacce provenienti dal mercato.
Con questa analisi vengono valutati infatti:
• aspetti interni che possono identificare :
- un vantaggio competitivo dell’impresa rispetto alla concorrenza;
- un punto di debolezza;
• aspetti esterni provenienti dal mercato e dell’ambiente:
- opportunità
- minacce
3.Definizione degli obiettivi di marketing
Le informazioni ottenute dall’analisi della situazione interna ed esterna definiscono il reale posizionamento dell’impresa e le sue condizioni di vantaggio e svantaggio.
Nella fase successiva il management deve formulare gli obiettivi di marketing che intende raggiungere nella pianificazione e nella programmazione d’esercizio.
Gli obiettivi possono essere :
Qualitativi: ad es. l’individuazione di nuovi segmenti di mercato.
Quantitativi: l’impresa si pone obiettivi di crescita del livello di vendite in particolari periodi dell’anno.
La definizione degli obiettivi varia in base alle caratteristiche dell’impresa (es.grandezza ecc..)
Gli obiettivi dipendono anche dalla particolare fase di vita in cui si trova il prodotto/servizio.
Il ciclo della vita del prodotto comprende:
• Lancio o introduzione sul mercato del prodotto, è la fase in cui una nuova impresa entra nel mercato oppure un’impresa già esistente propone un nuovo prodotto.
• Crescita o sviluppo: è la fase in cui il prodotto/servizio è conosciuto e le vendite aumentano , ma l’impresa non ha ancora aggiunto solide posizioni nel mercato.
• Maturità è la fase in cui il prodotto , che ha una forte posizione , registra un rallentamento nel mercato.
• Saturazione è la fase in cui le vendite ristagnano perché non ci sono possibilità di espansione
• Declino e rilancio o disinvestimento, si ha una fase di tracollo nel caso in cui il prodotto ormai saturo subisca un lento e inesorabile calo di vendite; se il management non effettua degli interventi si procede al disinvestimento; mentre se attua delle procedure correttive si provvederà al rilancio del prodotto nel mercato.
4.Le strategie di marketing
Le principali strategie utilizzate dalle imprese per raggiungere gli obiettivi di marketing prefissati sono le seguenti:
-politica del prodotto;
-politica dei prezzi;
-distribuzione;
-comunicazione;
La politica del prodotto
Il prodotto dell’impresa di ristorazione, come tutti i prodotti turistici, è costituito da più elementi che nel loro insieme soddisfano i bisogni del cliente consumatore.
Esso infatti comprende:
• L’ubicazione del locale: cioè la sua localizzazione e il territorio che lo circonda; in alcuni casi può rappresentare un elemento aggiuntivo del prodotto/servizio;
• Le caratteristiche e l’allestimento del locale: le dimensioni dell’immobike, gli spazi a disposizione l’arredamento;
• La qualità e la tipologia della cucina:la qualità delle materie prime impiegate, la ricchezza delle proposte dei menu, l’abbinamento con vini pregiati identificano l’immagine del ristorante;
• La qualità del servizio: nella ristorazione il processo produttivo termina nel momento in cui il prodotto viene consumato, per cui il servizio a tavola o al banco è uno degli elementi costituenti il prodotto stesso. Di conseguenza in questa fase è fondamentale il rapporto tra il cliente e l’addetto al servizio;
Combinando in modo ottimale tutti questi elementi, l’imprenditore di successo mira alla cutomer satisfaction, cioè alla completa soddisfazione del consumatore, che si può intendere raggiunta solo quando la qualità del servizio coincide con quella percepita dal cliente. Ciò significa che qualunque prodotto, anche quello ristorativo, da immettere sul mercato, è sempre un prodotto “dinamico”, cioè soggetto a continui cambiamenti, in base alle nuove esigenze manifestate dai consumatori.
Gli andamenti stagionali e le fasi di congiuntura economica sfavorevole impongono inoltre all’imprenditore interventi di vera e propria politica del prodotto, incentrata sulla differenziazione della sua offerta per mantenere le posizioni raggiunte sul mercato.
La politica dei prezzi
La definizione del prezzo di vendita di un servzio ristorativi è il momento più delicato di tutto il processo produttivo, poiché il prezzo è il primo elemento con il quale il cliente valuta il prodotto/servizio e orienta le sue scelte.
Il prezzo di vendita deve sempre tenere conto del costo di produzione, in quanto deve remunerare tutti i fattori produttivi impiegati.
I prezzi, però, sono influenzati anche da fattori che provengono dal mercato in cui l’impresa agisce e diventano in molti casi un vero e proprio strumento di marketing. La definizione del prezzo, infatti, dipende da una serie di fattori quali:
• I prezzi praticati dalla concorrenza: un prodotto medio di largo consumo in un mercato fortemente concorrenziale deve essere venduto a un prezzo simile a quello delle altre imprese, per acquisire e mantenere un aposizione di mercato;
• La localizzazione dell’impresa: il prezzo di un servizio ristorativi è fortemente influenzato dalla posizione del locale in cui viene consumato;
• Il valore percepito dal cliente: il valore che il cliente assegna al prodotto dipende dall’immagine che egli ha del prodotto stesso; un’immagine forte ed esclusiva consente all’impresa l’applicazione dei prezzi anche elevati.
• La necessità di differenziare i prezzi, che è legata ai segunti motivi :
-Stagionalità della domanda;
-Fidelizzazione della clientela;
-penetazione in diversi segmenti di mercato: la necessità di diffrenziare l’offerta per acquisire diverse tipologie di clienti;
• La fase di ciclo di vita in cui si trova il prodotto: la politica dei prezzi è un importante strumento per raggiungere gli obiettivi di marketing nelle diverse fasi di vita del prodotto.
In particolare nella fase di rilancio si possono adottare le seguenti strategie:
- scrematura rapida o lenta: riguarda i prodotti di qualità e prezzo elevati per una fascia di mercato a reddito elevato che l’impresa vuole conquistare tramite attività promozionali (scrematura rapida), o lasciando che il prodotto si affermi da solo( scrematura lenta).
- Penetrazione rapida o lenta : riguarda la maggior parte delle imprese ristorative che devono entrare in un mercato molto concorrenziale con un prodotto medio, venduto a prezzo basso. La penetrazione è rapida se accompagnata da un’intensa azione promozionale, i cui costi sono in gran parte recuperati dall’aumento delle vendite; è lenta quando l’attività promozionale è contenuta e l’impresa imita la concorrenza.
La distribuzione
La distribuzione è l’insieme dia attività con cui un prodotto passa attraverso un canale dal produttore al consumatore finale.
La distribuzione dei beni materiali dà spesso origine a una lunga e articolata catena distributiva che coinvolge molti operatori. In campo turistico il processo di distribuzione è in genere più semplice e breve.
I canali distributivi possono essere di tre di versi tipi:
- canale breve: vi è un contatto diretto tra produttore e consumatore;
- canale medio: tra produttore e consumatore vi è la presenza di un intermediario;
- canale lungo: tra produttore e consumatore vi sono più intermediari.
Nelle imprese ristorative i canali più utilizzati sono quello breve e medio: Il canale breve, il cliente prenota tramite direttamente, al telefono o via internet. Canale medio-lungo viene utilizzato nel caso di gruppi, i quali prenoteranno attraverso agenzie di viaggio.
La comunicazione
Per comunicazione aziendale si intende l’insieme delle iniziative rivolte a facilitare le vendite, informando i clienti sull’esistenza e le caratteristiche di un prodotto/servizio e cercando di influenzarne l’acquisto.
La comunicazione avviene attraverso i seguenti strumenti:
• pubblicità
• promozione
• pubbliche relazioni
• direct marketing
La pubblicità è una forma di comunicazione di massa volta a far conoscere a un vasto pubblico un prodotto /servizio con lo scopo di suscitare un atteggiamento e un comportamento favorevoli all’acquisto.
Per realizzare un efficace campagna pubblicitaria occorre:
- definire degli obiettivi specifici della campagna( es.far conoscere il prodotto);
- individuare i target da raggiungere;
- determinare l’ammontare della somma da investire in pubblicità;
- definire il messaggio pubblicitario;
- scegliere i canali di trasmissione del messaggio;
- valutare l’efficacia dell’intervento verificando, al termine della campagna, l’incremento delle vendite e la diffusione della conoscenza della marca tra il pubblico.
Solitamente la campagna pubblicitaria è affidata ad agenzie esterne. Il messaggio , per conquistare lo spettatore deve avere delle caratteristiche:
-promessa e vantaggi del prodotto;
-prova a sostegno della promessa base (testimone)
- linguaggio semplice
- personalizzazione: deve contenere elementi che stupiscano lo spettatore.
La pubblicità è un elemento indispensabile nella fase di lancio di un’impresa ristorativi, per far conoscere il prodotto e crearne un’immagine, ma è molto importante anche nella fase di sviluppo per mantenere le posizioni di mercato. Non sempre utilizzato a causa dei costi elevati.
La promozione è un’attività volta a stimolare le vendite, utilizzata in modo complementare alle altre forme di comunicazione. E’ rivolta a target ben definito, è meno costosa della pubblicità, meno dispersiva e si concentra in un arco di tempo limitato.
Essa consiste in azioni e interventi rivolti ai consumatori o a i venditori intermediari al fine di offrire loro un vantaggio collegato al consumo o alla vendita di un determinato prodotto.
Le forme di promozione più utilizzate nei confronti dei consumatori osno:
- risparmi sul prezzo d’acquisto
- tessere fedeltà
- concorsi a premi
- buoni sconti e gadget
- sconti su acquisti anticipati
Le iniziative promozionali nei confronti degli intermedi sono:
- over commission : sono commissioni aggiuntive pagate alle agenzie dettaglianti dei tour operator e dagli alberghi al raggiungimento di volumi di vendita;
- le tariffe confidenziali : sono tariffe inferiori rispetto ai prezzi di listino, che danno l’opportunità all’agenzia di guadagnare dalla vendita;
- educational: viaggi per informare l’agente sulle caratteristiche del prodotto;
- viaggi premio, e BIT.
Le pubbliche relazioni sono un insieme di attività volte a creare e mantenere relazioni con il pubblico in generale in modo da produrre una duratura immagine positiva dell’impresa.
Questa attività sono rivolte prima di tutto ai clienti , ma anche ai fornitori, alle autorità locali. Nelle grandi imprese viene attivato un apposito ufficio delle pubbliche relazioni, in altri casi se ne occupano consulenti esterni.
- -rapporti con la stampa
- sponsorizzazione
- contributi per opere di interesse pubblico
Il direct marketing è una forma di comunicazione diretta e personalizzata rivolta non a un target, ma a individui selezionati, raggiunti mediante posta, telefono, e-mail.
Con questa forma di comunicazione il consumatore, pur facendo parte di un target , è considerato un individuo con caratteristiche proprie distinte dagli latri , delle quali l’impresa deve tener conto nell’impostare il messaggio.
Lo scopo dei messaggi inviati è quello do ottenere l’acquisto del prodotto da parte di quel determinato cliente, ma anche di ottenere informazioni utili per migliorare le vendite in futuro.
Gli strumenti utilizzati sono i seguenti:
-lettera o e-mail inviate utilizzando una mailing list;messaggio personalizzato.
-telefonata diretta per presentare al cliente un ‘offerta personalizzata
Alla fine di un intervento di direct marketing è possibile misurare la risposta della clientela contattata in tempi molto brevi.

Esempio



  


  1. Cayden

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