Il marketing

Materie:Riassunto
Categoria:Economia Aziendale

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Testo

Il Marketing
1. Il concetto di marketing e il marketing management.
Il marketing è l’elemento dominante della gestione di imprese che vogliono soddisfare bisogni e desideri della clientela. È una filosofia gestionale con lo scopo di:
- regolare i rapporti tra impresa e mercato,
- identificare i bisogni e i desideri dei consumatori,
- trovare soluzioni per soddisfarli,
- procurare all’impresa profitti.
Seguire una logica di marketing significa trovare il modo migliore perché l’azienda possa arrivare a dominare il mercato.
Il management di un’impresa market oriented deve attuare un processo di:
- analisi,
- pianificazione,
- produzione,
- controllo.
2. L’analisi del mercato turistico
Il processo operativo si basa sullo studio delle opportunità di mercato, sulla ricerca e sulla selezione dei mercati da raggiungere, sullo sviluppo di strategie, sulla pianificazione delle azioni che vengono poi realizzate e controllate.
Il mercato turistico, soprattutto italiano, presenta notevoli complessità:
- continui e rapidi mutamenti della domanda,
- molte tipologie,
- forte segmentazione,
- forte stagionalità,
- alti costi d’investimento,
- quadro legislativo confuso,
- concorrenza di paesi emergenti.
La domanda turistica
Le politiche di marketing coinvolgono più settori dell’impresa: produzione, acquisti, finanza, personale, distribuzione.
L’analisi della domanda turistica deve riguardare sia aspetti di carattere generali come i bisogni e i gusti del consumatore, ma anche informazioni più specifiche come: composizione del mercato turistico, trend di sviluppo, abitudini del turista, dati relativi ad arrivi e partenze, informazioni sui servizi turistici.
L’analisi del consumatore
I comportamenti di acquisto dipendono da vari fattori: culturali, psicologici, sociali, personali.
I comportamenti del consumatore sono in parte imitativi, ed è importante identificare i gruppi di riferimento dei propri mercati. Gli influssi che subisce, il desiderio di appartenenza, la tendenza a uniformarsi a certi modelli inducono il consumatore a mutare i suoi comportamenti. Influiscono anche i fattori personali e psicologici, come l’età o il sesso.
La segmentazione del mercato
Gli esperti di marketing considerano il mercato come l’insieme degli acquirenti potenziali e reali di un prodotto. Nessuna impresa può soddisfare con la sua offerta tutti i consumatori. L’impresa market oriented cerca di individuare settori di mercato e di concentrarvi la sua offerta. È questa la segmentazione del mercato: il mercato viene diviso in segmenti, cioè in porzioni con caratteristiche differenti.
Con la segmentazione geografica il mercato viene diviso in paesi, regioni ecc.
Un azienda può privilegiare anche solo una parte del di un segmento, cioè scegliersi una nicchia di mercato.
3. Le ricerche di mercato
È indispensabile un valido sistema informativo ovvero una struttura che si occupa di raccogliere, analizzare e classificare informazioni destinate agli operatori del mercato.
Gli elementi che si raccolgono sono: informazioni sulle vendite e sui clienti, ricerche di mercato.
Queste ricerche sono: - quantitative; - motivazionali; - sul prodotto.
Per la raccolta delle informazioni si usano 3 procedure:
- elaborazioni statistiche di dati posseduti;
- elaborazioni di informazioni raccolte;
- elaborazioni di dati ricavati da test.
Metodologia
Le rilevazioni vengono effettuate mediante interviste, che possono essere: dirette (più attendibili), telefoniche, postali (svantaggi: difficoltà a reperire indirizzi, scarso ritorno).
Il test di prodotto consiste nel far provare a un certo numero di persone, rappresentative dell’universo dei consumatori, un proprio prodotto.
Le ricerche di mercato possono essere realizzate in vari modi e sono svolte da istituti specializzati (Doxa, Eurisko, ecc.). Comprendono in genere 5 fasi: definizione degli obiettivi, scelta delle fonti, raccolta dei dati, elaborazione ed esame dei dati, presentazione dei risultati.
Le strategie di Marketing
1. L’analisi del prodotto
Chi dirige un’impresa deve servirsi dei risultati dell’analisi della domanda per fissare gli obiettivi del periodo e definire le politiche o le strategie di marketing da adottare nei confronti della clientela.
Occorre stabilire i traguardi in termini di: fatturato, profitto, quota di mercato, modalità di offerta.
Tra le scelte principali del marketing vi è la definizione del prodotto. È necessario offrire un prodotto di qualità per affrontare la concorrenza in posizione di vantaggio. Le strategie tentano di produrre a costi inferiori aumentando il fatturato per un lungo periodo e in modo continuativo.
L’impresa ha la necessità di: individuare i punti forti e deboli del prodotto, programmare interventi migliorativi, individuare esattamente l’obiettivo di mercato, programmare azioni promozionali.
Gamma di vendita = quali prodotti offrire.
Il punto di forza di una gamma sta nella sua differenziazione, ossia nel possedere prodotti che nessun concorrente ha.
La politica produttiva riguarda un vero e proprio processo di innovazione e differenziazione dei prodotti.
2. L’analisi della concorrenza
Un altro elemento fondamentale è la conoscenza dei concorrenti: chi sono, che cosa producono, quali sono le loro strategie e obiettivi, quali sono i loro punti di forza e quelli di debolezza.
3. Il posizionamento del prodotto
Un elemento centrale nella strategia di marketing è il posizionamento dell’offerta nei confronti della concorrenza. Dipende da: caratteristiche dei prodotti, differenziazione dei prodotti.
Il posizionamento può essere considerato come un’ulteriore segmentazione del mercato che mira a soddisfare, all’interno di gruppi già serviti, le domande di sottogruppi.
Le strategie di segmentazione e posizionamento possono essere di marketing:
- non differenziato: rivolto all’interno del mercato senza distinzione di segmenti, si usa per prodotti innovativi e per segmenti più o meno tutti simili;
- differenziato: identifica più segmenti e si rivolge solo a uno o ad alcuni, si usa quando l’impresa ha grandi dimensioni e bisogna difendersi dalla concorrenza;
- concentrato: si concentra su una nicchia, si usa quando le risorse dell’impresa sono limitate.
4. Il marketing mix
Gli studiosi di marketing intendono per marketing mix un insieme di azioni coordinate che consenti di raggiungere, di periodo in periodo, gli obiettivi di mercato stabiliti dall’impresa.
Il marketing mix riguarda le cosiddette 4 P:
- Product, prodotto;
- Place, posizionamento;
- Price, prezzo;
- Promotion, comunicazione.
Per il settore turistico bisogna aggiungere almeno altre 2 componenti:
- personale e ambiente.
Il prodotto
PRODOTTO = INSIEME DI SERVIZI TURISTICI
Tutti i prodotti hanno un ciclo di vita influenzato da alcuni fattori:
- evoluzione dei gusti della clientela;
- nuovi stili di vita e mode;
- progresso tecnico e tecnologico;
- mutamenti ambientali.
Questo ciclo di vita si divide in 5 fasi:
- introduzione;
- sviluppo;
- maturità;
- saturazione;
- declino.
La distribuzione
Le strategie di marketing sulla distribuzione riguardano i modi di trasferire il prodotto dal produttore al consumatore e in particolare: il tipo di contatto con la clientela, l’intensità, il tipo di operatori.
Le imprese turistiche nello scegliere i canali distributivi devono tenere conto delle proprie dimensioni e risorse finanziarie. Si distinguono 3 tipi di canali:
- corto: dal produttore al consumatore;
- medio: dal produttore all’intermediario, al consumatore;
- lungo: dal produttore al grossista, all’intermediario, al consumatore.
La distribuzione del prodotto turistico non può prescindere da: contatto con il cliente, presentazione del prodotto, informazioni sui vantaggi, acquisizione del cliente.
Il prezzo
È componente importante del marketing mix e per i consumatori è uno degli elementi su cui basarsi per l’acquisto.
Per definire la propria politica l’azienda deve: pensare al prezzo in funzione degli obiettivi, fissare i differenziali di prezzo, configurare sconti e riduzioni.
Molti elementi contribuiscono alla formazione del prezzo: dati tratti dall’esperienza, politica generale dell’impresa, costi di produzione, elasticità della domanda, pressione della concorrenza.
Il presso può essere per l’impresa un vincolo o una variabile indipendente. Nel primo caso quando non può stabilire in modo autonomo i prezzi, nel secondo caso quando l’impresa stabilisce i prezzi liberamente pur rispettando dei vincoli.
Elementi interni ed esterni condizionano dunque la determinazione del prezzo e i limiti di manovra dell’azienda.
La promozione
La politica promozionale stabilisce obiettivi, modalità e mezzi della comunicazione di:
- obiettivi (cosa comunicare e a chi);
- modi (come comunicare);
- mezzi (quali mezzi usare).
Scopo della promozione è fornire informazioni ai consumatori appartenenti ai segmenti di mercato con cui l’azienda è o vuole entrare in contatto.
La finalità principale è indurre i consumatori a preferire e acquistare i prodotti dell’azienda.
Con le pubbliche relazioni gli studiosi intendono l’insieme di rapporti basati sull’informazione che concorrono a creare un’immagine favorevole dell’impresa presso il pubblico o i pubblici con cui essa entra in rapporto.
La pubblicità concorre alla creazione dell’immagine dell’azienda ed è il mezzo per svilupparne le vendite. Si intende per pubblicità qualsiasi forma di messaggio impersonale inviato a pagamento da un promotore individuato a coloro che sono interessati al prodotto.

Esempio



  


  1. Zeal

    I don't know who you wrote this for but you heelpd a brother out.


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