Marketing e marketing mix

Materie:Riassunto
Categoria:Economia Aziendale

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Testo

Il Marketing
Fino agli anni 30, le imprese industriali erano orientate alla produzione, in quanto la domanda del mercato era generalmente sempre superiore all’offerta, e solo raramente le vendite di un certo prodotto non erano soddisfacenti. Con gli anni però, l’ambiente in cui le imprese hanno dovuto operare è diventato sempre più complesso e variabile: le produzioni industriali di massa, la capacità di spesa aumentata nei consumatori, l’influenza sulle decisioni di acquisto esercitata da elementi economici, sociali, tecnologici ecc. e l’inasprimento concorrenziale, hanno fatto sì che l’atteggiamento delle imprese cambiasse. Ora infatti, esse sono orientate al mercato. Questo significa che ricercano il gradimento dei consumatori, sapendo bene che se un cliente si trova bene con un determinato prodotto, diventerà col tempo un cliente fedele, continuerà ad acquistarlo, e divulgherà ad altri la propria esperienza positiva.
La differenza quindi, sta nel fatto di analizzare preventivamente le esigenze dei consumatori per produrre beni idonei a soddisfarli.
Il marketing è l’insieme delle attività e delle politiche poste in essere dall’impresa per soddisfare le esigenze dei consumatori e per generarne la domanda.
E’ un sottosistema del sistema azienda, e comprende i flussi che collegano l’azienda all’ambiente socio economico (in uscita i beni, i servizi e le comunicazioni, in entrata i mezzi monetari e le informazioni). L’organo della funzione marketing, nelle imprese di modeste dimensioni può essere rappresentato in una singola direzione generale, mentre in quelle più grandi può essere rappresentato in diversi uffici, che si suddividono i compiti, e viene chiamato direzione commerciale.
Il sistema informativo del marketing, è un insieme di procedure, tecniche, ricerche, analisi ed elaborazioni di dati che ha lo scopo di elaborare e gestire informazioni necessarie ad interpretare le tendenze dell’ambiente esterno, con particolare riguardo alle esigenze del mercato e alle attività delle aziende concorrenti.
E’importante che i dati siano sempre aggiornati, e che provengano da fonti differenti ossia:
- dall’interno dell’azienda: ovvero ciò che materialmente si riesce a fare
- dalle forze di vendita esterne: gli agenti di commercio, i rappresentanti, gli addetti alle vendite sono solitamente in grado di fornire molte notizie in merito alla richiesta e alla concorrenza.
- Dalle fonti istituzionali pubbliche e private: Camere di Commercio, banche dati, agenzie specializzate..
- Ricerche di mercato: commissionate dall’impresa a collaboratori esterni → raccolte di dati relative alle tendenze di mercato, iniziative dei concorrenti..
Per poter raggiungere al meglio i propri scopi, un’azienda deve elaborare strategie di marketing, differenziando varie tipologie di consumatori (mercato obbiettivo) per capire a chi indirizzare il proprio prodotto, e i contenuti dell’offerta (marketing mix).
Infatti non si può riuscire a soddisfare tutti quanti, il mercato è troppo vasto, e occorre segmentare il mercato, cioè suddividerlo in vari gruppi di consumatori che devono essere numericamente significativi ma non troppi e si devono ben differenziare dagli altri.
I vari segmenti possono essere divisi in base all’ubicazione geografica, all’età, alla professione e al reddito, all’istruzione ecc..
L’impresa può mettere sul mercato un solo prodotto indirizzato a tutti (marketing di massa) oppure un solo prodotto ma indirizzato ad un solo segmento di mercato (marketing concentrato) o ancora più prodotti, ciascuno dei quali destinato a precisi segmenti di mercato (marketing differenziato).
In alcuni casi, l’azienda, per accentuare la differenziazione, utilizza una pluralità di marchi.
Le ricerche di mercato possono essere di tipo QUANTITATIVO E QUALITATIVO.
1) Quantitative: basate sull’analisi di dati numerici. Si articolano in tre fasi:
Nella prima si analizza con attenzione il problema e gli obbiettivi , e si individuano quali dati sono necessari per questo tipo di problematica (es. carenza di vendite su un tipo di merendine, si considererà allora se è stato immesso un altro prodotto sul mercato, se anche le vendite dei concorrenti sono calate..).
La seconda fase è la raccolta dei dati, che si può avvalere dei sondaggi, dell’osservazione diretta o del metodo sperimentale.
- Il sondaggio o inchiesta, che può essere affidato ad agenzie specializzate, consiste nel porre una serie di domande ad un numero limitato di soggetti (campione, porzione rappresentativa) scelti tra un gruppo ampio, attraverso interviste personali, postali, telefoniche. E’molto importante che venga effettuato nel modo più corretto: l’intervistato deve essere disponibile, le domande chiare e prive di ambiguità e gli intervistatori non devono assolutamente influenzare le opinioni. Le relative risposte sono riportate su un questionario.
- Il metodo di osservazione diretta o sopralluogo consiste nell’osservazione e nella descrizione del comportamento di una o più persone. Questo metodo, nonostante sia il più costoso e comporta una grande perdita di tempo, è in realtà il più obbiettivo, in quanto le persone non vengono influenzate in alcun modo.
- Il metodo sperimentale si basa sulla simulazione di una certa situazione e sullo studio dei mutamenti comportamentali connessi al cambiamento di alcune variabili (es. una persona cammina fra due corsie e deve prendere ciò che vuole scegliendo i diversi prodotti. Dopo, gli si fa fare la stessa cosa, ma cambiando posizione, colori ecc.. ai prodotti nelle due corsie).
La terza fase consiste nell’analisi e nell’interpretazione dei dati raccolti.
2) Qualitative: o motivazionali, (eseguite con l’ausilio della psicologia) riguardano le analisi dei motivi che inducono il consumatore ad effettuare un determinato acquisto oppure a non effettuarlo. Questi motivi sono molto importanti per individuare quali iniziative promozionali saranno più efficaci.
MARKETING MIX
Ciascuna impresa, nella sua strategia di marketing, deve definire il suo marketing mix, cioè la più opportuna combinazione degli elementi che influenzano il comportamento del consumatore. Queste 4 leve del marketing sono:
il prodotto → qualità, stile, marca, confezione, garanzia e assistenza
il prezzo → prezzo di listino, eventuali sconti, condizioni di pagamento
la distribuzione → zone di vendita, canali di distribuzione, caratteristiche dei punti di vendita
la comunicazione → promozione, pubblicità, pubbliche relazioni.
Politica del prodotto:
Le decisioni fondamentali di questo campo riguardano la gestione del prodotto dal lancio fino al declino; l’ideazione e la progettazione di nuovi prodotti, la gestione della gamma di prodotti/servizi in termine di linee e modelli. I prodotti possono essere destinati alle aziende (semilavorati, materie prime..) o ai consumatori finali.
Un prodotto a un ciclo di vita ben preciso: l’introduzione sul mercato (il prodotto costa tanto a causa dei costi fissi, ed è molto poco conosciuto), lo sviluppo (esso inizia ad esser più conosciuto, ed il prezzo inizia ad abbassarsi; l’obbiettivo è l’affermazione del prodotto sul mercato), la maturità (il p. è accettato. Le vendite sono però minori, ed è importante differenziare il proprio prodotto dagli altri e creare la fedeltà alla marca), il declino (a causa per esempio di svolte tecnologiche e così via, le vendite subiscono una sensibile diminuzione).
A questo proposito è bene ricordare che vi sono i prodotti imitativi (stesso prodotto marca differente) e i prodotti differenziati (che presentano qualche novità rispetto alla versione base).
Politica del prezzo:
Il prezzo contribuisce a creare l’immagine del prodotto, in quanto viene associato alla qualità. La Direzione Commerciale, dopo aver deciso in quale fascia collocare il prezzo, deve determinare l’ammontare tenendo conto del costo di produzione o acquisizione per praticare un prezzo sufficientemente remunerativo, della domanda di mercato e la concorrenza.
Bisogna decidere quale politica di prezzi scegliere: se quella del prezzo d’élite, o quella del prezzo di penetrazione. Il primo attribuisce al prodotto un immagine di prestigio; i prodotti hanno un quantitativo limitato, ma vi è un rilevante prezzo unitario. Il secondo rende il prodotto accessibile ad un elevato numero di consumatori; si faranno quindi molte più vendite, ma ad un prezzo molto più modesto.
Vi sono poi i prezzi di richiamo, particolarmente vantaggiosi, al fine di conquistare determinati mercati, o i prezzi multipli, che variano a seconda dei segmenti di mercato a cui sono indirizzati, in base alle esigenze e al tipo di consumatore (es. prezzo alto a chi affezionato al marchio, prezzo basso a chi più suscettibile al prezzo) ed infine i prezzi stagionali, per i beni ed i servizi di cui la richiesta varia molto durante l’arco dell’anno.
Politica della distribuzione:
Ha per oggetto le scelte relative al canale distributivo, al grado di copertura del mercato e alle caratteristiche degli intermediari ai quali dare il prodotto. Per quanto riguarda il numero dei punti vendita, è possibile la:
- Distribuzione intensiva commercializza il prodotto attraverso il maggior num.. possibile di punti vendita, adatta a prodotti con un elevata frequenza di vendita (es. alimentari).
- Distribuzione selettiva si basa su un numero limitato di punti vendita, che vengono selezionati per affibbiare al prodotto una certa immagine di prestigio (es. capi d’abbigliamento di una nota marca). Questo metodo permette di realizzare un attività promozionale molto più efficace.
- Distribuzione esclusiva si ha nel caso di numeri ristrettissimi di punti vendita in determinate aree geografiche (es. automobili). I costi di distribuzione sono decisamente minori, il controllo delle attività intermediarie è maggiore e i rivenditori sono più competenti.
Politica della comunicazione:
La comunicazione comprende tutte le attività che permettono di trasmettere all’esterno l’immagine che un azienda desidera dare di sé. Ha lo scopo di stimolare l’interesse immediato nel consumatore ed indurlo a comprare il prodotto. Può avvalersi di tre diversi elementi:
1) Promozione: si tratta di una serie di tecniche ed incentivi rivolti ai consumatori finali (es. dimostrazioni, assaggi, affissione di locandine e manifesti all’interno del punto vendita, distribuzione depliant, allestimento vetrine.. o agevolazioni di pagamento come rateizzazioni senza interesse..), agli intermediari (sottoforma di premi o sconti per gli acquisti realizzati) o alla forza di vendita (costituita da dipendenti agenti e rappresentanti, simili premi e sconti).
2) Pubblicità: ossia comunicazione di massa, costituisce un importante mezzo di persuasione e informazione. Deve essere dettagliatamente programmata; va infatti scelto:
- far pubblicità ad un singolo prodotto, alla gamma, al marchio e così via;
- va individuato il segmento di mercato a cui rivolgerla,
- in quale momento iniziare l’azione pubblicitaria e per quanto tempo protrarla, strettamente collegato alla distribuzione del prodotto. Si divide in pubblicità di lancio (nuovo prodotto) o di sostegno (mantenere alte le quote di un prodotto già esistente).
- il messaggio da trasmettere, scritto o orale, può essere di tipo emotivo o razionale.
- quale mezzo impiegare dipende dal tipo di prodotto e dal mercato potenziale che si intende raggiun-gere. I mezzi disponibili sono la televisione, la radio, il cinema, la stampa, i manifesti ed i pannelli stradali ed internet. Bisogna tener ovviamente conto della diffusione di tale mezzo e dei costi di ciascuno.
- quale somma stanziare (budget pubblicitario). Il costo è generalmente rapportato al numero di potenziali contatti con la clientela.
3) Le pubbliche relazioni:
rappresentano comunicazioni che l’azienda invia in modo generico a grandi classi di clienti potenziali e ad altri soggetti con cui ha contatti allo scopo di migliorare la propria immagine (es. organizzazione e partecipazione a convegni, mostre, fiere, la pubblicazione di riviste e opuscoli inerenti all’attività aziendale e le sponsorizzazioni).

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