Marketing Mix e obiettivi

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Testo

Il marketing è l’elemento dominante della gestione di imprese tese a soddisfare bisogni e desideri della clientela. Esso mira a:
➢ regolare i rapporti tra impresa e mercato;
➢ identificare i bisogni e i desideri dei consumatori;
➢ trovare soluzioni in grado di soddisfarli;
➢ procurare all’impresa profitti per remunerare la proprietà

Per raggiungere gli obiettivi di mercato stabiliti da questo tipo di imprese si devono utilizzare un’insieme di azioni dette di marketing mix. Il marketing mix riguarda le cinque P:
➢ product (prodotto);
➢ place (distribuzione/posizionamento);
➢ price (prezzo);
➢ promotion (comunicazione);
➢ people (personale).

Nel settore turistico però bisogna aggiungere un’altra componente: ambiente.

Il Prodotto. Dopo aver stabilito i propri obiettivi di periodo e le proprie politiche di marketing, servendosi dei risultati dell’analisi della domanda, è possibile effettuare la scelta del prodotto. Per fare questa scelta dobbiamo tener conto dei vantaggi che il prodotto produce, come esso viene percepito dalla clientela e quali vantaggi ha rispetto ai concorrenti. Dopo un’accurata ricerca fatta tenendo conto delle attese dei consumatori e delle offerte dei concorrenti, dei quali dobbiamo avere informazioni riguardo a: chi sono, che cosa producono, quali sono le loro strategie e i loro obiettivi, quali sono i loro punti di forza e quali i punti di debolezza (è un’importante strategia di marketing conoscere i propri concorrenti per difendere o migliorare la propria posizione), si arriva alla decisione/scelta del prodotto. Punto di forza di un prodotto deve essere la differenziazione, cioè deve avere proprie caratteristiche tali che lo fanno essere diverso dagli altri. Un’altra scelta da fare riguardo è quella del posizionamento del prodotto. Il posizionamento è legato alla segmentazione, nel senso che l’impresa attraverso i sui prodotti e attraverso le sue azioni di marketing, si rivolge ad un determinato tipo di consumatori. Un prodotto può essere di non elevata qualità e di un prezzo alto/medio/basso oppure di elevata qualità ed avere un prezzo alto/medio/basso. Le strategie di segmentazione e di posizionamento possono essere di marketing:

➢ Non differenziato. ci si rivolge, cioè, al mercato nello stesso modo, senza distinzione per segmentazioni. Essa si può adottare quando:
• i prodotti sono molto innovativi;
• i gusti e le abitudini dei consumatori sembrano uguali;
• l’impresa è forte in modo da effettuare una rapida penetrazione di mercato;
• il prodotto o la tecnologia sono di corta durata e si deve puntare su un veloce ritorno dell’investimento.
➢ Differenziato. Cioè quando l’impresa si rivolge a uno o più segmenti di mercato. Questa strategia si può adottare quando:
• l’impresa è di grandi dimensioni o dominante sul mercato;
• i prodotti non sono più nuovi e con la differenziazione diventano più attraenti;
• l’impresa deve difendersi dalla concorrenza o attaccarla.
➢ Concentrato. l’impresa, dunque, si concentra su di una nicchia di mercato. Essa va utilizzata:
• quando le risorse sono limitate e la concorrenza spietata;
• l’impresa entra in un mercato congestionato;
• la nicchia offre ottime sinergie con l’attività che l’impresa già svolge;
• l’impresa è, in un segmento, in 1posizione che le conviene sfruttare.

Da tenere inoltre in considerazione per la formulazione del marketing mix è il ciclo di vita del prodotto. Esso viene influenzato dall’evoluzione dei gusti della clientela, dai nuovi stili di vita e mode, dal progresso tecnico e tecnologico, e dai mutamenti ambientali. Il ciclo di vita di un prodotto attraversa 5 fasi:
➢ l’introduzione;
➢ lo sviluppo;
➢ la maturità;
➢ la saturazione;
➢ il declino.

A seconda della fase in cui si colloca il prodotto si deve formulare la strategia di marketing adatta.
Dal punto di vista turistico il prodotto è l’insieme dei servizi turistici. Alcune tipologie di prodotti turistici diversificati possono essere:

➢ I villaggi a gestione diretta dei tour operator. Importanti tour operator hanno assunto in proprio la gestione di villaggi, alberghi e residence, poiché si hanno molti vantaggi, come: la possibilità di caratterizzare le strutture con servizi pensati appositamente per la clientela a cui ci vogliamo rivolgere e la possibilità di stabilire autonomamente a ogni stagione i prezzi.
➢ I viaggi d’affari. I businessman è una persona che viaggia molto in qualsiasi stagione e desidera farlo in modo confortevole, per questo le sue esigenze riguardano diversi operatori. Proprio le compagnie aeree, per farne dei viaggiatori frequenti con la propria compagnia, hanno creato programmi fedeltà, cui aderiscono il 90% dei businessman del mondo.
➢ Le terme. La tradizione delle terme è antica in Italia. Dopo alcuni anni di crisi, in cui si era instaurata un’immagine di esse come prodotto per anziani, si avvertono segnali di ripresa. Infatti, per cambiare questa immagine negativa, le strutture sono state migliorate e attrezzate all’insegna della vacanza benessere.
➢ Le crociere. La crociera, con la formula del prodotto all inclusive, è riuscita ad affermarsi come vacanza per tutti; quindi la domanda è enormemente cresciuta, dando soddisfazioni alle compagnie di navigazione e alle agenzie di viaggi. Per le agenzie infatti, che hanno già come nota positiva le commissioni, il cliente riserba il maggior vantaggio, tendendo a riversare la sua soddisfazione su di esse, attribuendole competenze professionali.

La Distribuzione. Le strategie di marketing in ordine alla distribuzione riguardano i modi di trasferire il prodotto dal produttore al consumatore (tipo di contratto con la clientela, intensità, tipo di operatori) attraverso tre diversi tipi di canale:
➢ quello corto,cioè dal produttore al consumatore;
➢ quello medio, cioè dal produttore all’intermediario, al consumatore;
➢ quello lungo, cioè dal produttore al grossista, all’intermediario, al consumatore).

La vendita di un prodotto alberghiero può essere:
➢ diretta, attraverso canali commerciali tradizionali o persone a contatto con la clientela;
➢ indiretta, attraverso canali promozionali e pubblicitari, agenzie di viaggi o altri intermediari.

Concorrono inoltre alla vendita la posizione, le informazioni di tipo logistico ai clienti, le caratteristiche fisiche, i metodi di gestione e i metodi di comunicazione.

Il Prezzo. La determinazione del prezzo è una componente importantissima del marketing mix. Per i clienti è uno degli elementi su cui basarsi per confrontare i prodotti delle diverse aziende. Nel settore turistico la determinazione del prezzo del servizio non si basa esclusivamente sul metodo del costo pieno o cost plus pricing, che consiste nell’aggiunta del mark-up al costo complessivo. Molti elementi contribuiscono alla formazione del prezzo, tra cui:
➢ costi di produzione;
➢ elasticità della domanda turistica;
➢ pressione della concorrenza;
➢ politica generale dell’impresa;
➢ dati tratti dall’esperienza.

Se l’obiettivo dell’impresa è quello di massimizzare il profitto con un volume di vendite limitato, viene adottato il metodo dello skimming pricing. Esso può essere attuato quando il mercato è ricco e quando il prodotto è nuovo o molto attraente per il consumatore o ad alto contenuto tecnologico, e può essere attuato quando la segmentazione del mercato può essere fonte di forti profitti e/o se non si è ancora certi del prezzo cui si può vendere il prodotto.
Nell’ambito turistico il sistema dei prezzi è più spesso orientato al mercato. Infatti, i prezzi vengono differenziati anche in base alle stagioni (bassa, media e alta), poiché il loro ciclo influenza fortemente il flusso turistico e gli operatori devono adeguarsi.
Il prezzo dei servizi turistici è anche legato al ciclo di vita del prodotto. Ad esempio, si adotta il metodo del penetration pricing ( un prezzo più basso) in fase di lancio del prodotto.
Un altro metodo significativo del settore alberghiero è quello del segment pricing. Esso funziona quando ci si rivolge a mercati di nicchia, con prodotti differenziati ma identici nella sostanza. In genere è utilizzato dagli alberghi la cui clientela è leisure o business. Sono due distinte tipologie di clientela, che usufruiscono dello stesso prodotto ma a prezzi diversi. Un altro esempio di segment pricing è rappresentato dalle tariffe delle compagnie aeree. Esse offrono a tutta la clientela lo stesso prodotto (il volo), ma lo differenziano per classi (top, business, economy).

La Promozione. Nel settore turistico la comunicazione svolge un ruolo importante per:
➢ Fare conoscere paesi e usanze, costumi, abitudini dei medesimi;
➢ Fare conoscere i propri prodotti e servizi ai potenziali clienti;
➢ Presentare la propria impresa sul mercato
➢ Ecc…
La comunicazione deve servire ad aumentare le vendite dell’azienda. Ciò è possibile attraverso l’attuazione delle varie forme di comunicazione possibili, che creeranno vere e proprie strategie. Le forme di comunicazione aziendale esterna sono:
➢ Pubbliche relazioni;
➢ promozione;
➢ pubblicità;
➢ vendita personale.
Attraverso di esse si deve:
➢ attirare l’attenzione del potenziale cliente;
➢ suscitare il suo interesse per il prodotto;
➢ far nascere o aumentare in lui il desiderio di acquistarlo;
➢ passare all’azione, cioè vendere il prodotto.
➢ Le pubbliche relazioni rappresentano un approccio e un’insieme di attività organizzate che mirano ad ottenere dal pubblico stima, consenso e collaborazione. Le attività nelle quali vengono mantenute le P.R. sono:
• le relazioni con la stampa (inserire articoli e notizie su prodotti o servizi dell’azienda);
• Propaganda di prodotto (insieme delle iniziative prese per promuovere o lanciare un nuovo prodotto);
• Comunicazioni aziendali interne e esterne che hanno lo scopo di divulgare 1 conoscenza e 1 comprensione più approfondita dell’azienda;
• attività di lobbying (gruppi di pressione che fanno pressione nel settore legislativo e nell’autorità pubbliche al fine di promuovere delle regolamentazioni favorevoli o di contrastare delle regolamentazioni di tipo restrittivo);
• Sensibilizzazione (promozione di tematiche di interesse pubblico in relazione alla posizione dell’azienda).
Gli strumenti con cui si realizzano queste attività sono: Interviste, editoriali, conferenze, rassegne stampa, convegni, relazioni di bilancio. Gli obiettivi delle P.R. sono:
• Creare notorietà;
• stimolare la forza vendita ai distributori;
• migliorare la credibilità di un prodotto;
• ottimizzare un budget limitato.

➢ Per promozione delle vendite si intendono tutte le attività volte ad ottenere risposte rapide e consistenti del mercato in termini, principalmente, di vendite. Le promozioni possono essere dirette (rivolte ai consumatori) e indirette (rivolte agli intermediari e alle forze di vendita).
Gli strumenti utilizzati per fare promozioni sono:
• Concorsi a premi;
• Campioni gratuiti;
• Fiere ed esposizioni;
• buoni sconto e buoni premio;
• agevolazioni di pagamento;
• raccolte punti;
• ecc…
Esistono poi alcune nuove forme di promozione che stanno prendendo piede:
• le telepromozioni, che consistono in comunicati di tipo promozionali all’interno di programmi;
• il co-marketing, cioè quando un’azienda di un certo settore promuove direttamente i propri prodotti e indirettamente quelli di un’azienda di un altro settore;
• Il direct marketing, che è un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o più mezzi pubblicitari o promozionali per ottenere una risposta misurabile o una transazione in qualsiasi luogo. Esso si avvale di due strumenti: il direct mail, cioè l’impiego sistematico e pianificato della comunicazione postale, con il duplice obiettivo di sollecitare una risposta e di instaurare contemporaneamente una forma di comunicazione; e il direct response advertising, cioè una strategia di comunicazione che attraverso strumenti interattivi si rivolge a un pubblico ben individuato e lo spinge all’azione;
• Il telemarketing, cioè l’impiego strategico, sistematico e pianificato del telefono, in combinazione con gli strumenti di marketing, per raggiungere obiettivi aziendali.
➢ La pubblicità è qualsiasi forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni o servizi da parte di un promotore, effettuata a titolo oneroso. Si può distinguere fra pubblicità:
• istituzionale (destinata a sviluppare l’immagine di un’impresa);
• Di marca (destinata a sostenere una marca nel lungo periodo);
• classificata (destinata ad annunciare una vendita di saldo);
• di patrocinio(destinata a difendere una causa particolare);
• informativa(destinata a far conoscere un nuovo prodotto o informare su qualsiasi variazione del prodotto e del suo utilizzo);
• persuasiva (destinata a creare e incoraggiare le preferenze di marca e persuadere il consumatore all’acquisto immediato);
• di ricordo (destinata a mantenere vivo il ricordo di un prodotto maturo);
• di rinforzo (destinata a rassicurare la clientela sulla validità dell’acquisto effettuato).
I mezzi utilizzati per fare della pubblicità sono: la stampa, la radio, la televisione, il cinema ed internet.
➢ La vendita personale implica un contatto diretto con i consumatori e per l’impresa turistica possono essere: l’addetto al ricevimento ed il consulente turistico.
Disponendo di un quadro completo del sistema di comunicazioni esterne all’azienda si può procedere alla costruzione del piano delle comunicazioni aziendali, e cioè di definire, per ogni tipo di comunicazione, obiettivi, mezzi e budget.

Esempio



  


  1. Claudio

    Devo elaborare un piano marketing