Internet Banking

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LE NUOVE RELAZIONI BANCA-CLIENTE.
IL PROGETTO DI INTERNET BANKING
DELL’ISTITUTO BANCARIO SAN PAOLO DI TORINO
INDICE
Introduzione
SEZIONE I :
Le nuove relazioni banca-cliente
Capitolo I
La società dell’informazione ed il concetto della
banca a distanza
1.1 La società dell’informazione Pag. 2
1.1.1 Uno scenario realistico per la società dell’informazione Pag. 2
1.1.2 Un modello in via di affermazione: “l’azienda virtuale” Pag. 5
1.2 Il ruolo dell’Information Technology nelle imprese Pag. 11
1.2.1 Nuovi standard tecnologici Pag. 12
1.2.2 Il valore del “contenuto” prevale sulla potenza del “mezzo” Pag. 16
1.3 Una definizione per il concetto di “banca a distanza” Pag. 18
1.4 Tre evoluzioni per l’affermazione del concetto di banca a distanza Pag. 21
1.4.1 Evoluzione del modo di “fare banca” Pag. 21
1.4.2 Evoluzione del cliente Pag. 24
1.4.3 Evoluzione della tecnologia Pag. 34

Sintesi del capitolo Pag. I.I
Capitolo II
Indagine sulle soluzioni multimediali in banca
2.1 Canali
2.1.1 La scelta dei dati su cui discutere e l’identificazione del
concetto di banca a distanza Pag. 42
2.1.2 I canali attivati e quelli allo studio Pag. 46
2.1.3 Perché si sono studiati canali complementari Pag. 51
2.1.4 Una stima sul tempo di affermazione di questi canali Pag. 53
2.1.5 Relazione evolutiva tra sportello tradizionale e nuove
soluzioni multimediali Pag. 56
2.1.6 La politica di pricing e le possibili combinazioni
servizio-canale Pag. 57
2.2 Costi
2.2.1 Le origini delle soluzioni multimediali in banca Pag. 60
2.2.2 Una nuova occasione di business Pag. 61
2.2.3 Stima sulle possibili variazioni in investimenti e costi che
comporteranno i nuovi canali Pag. 63
2.2.4 Strategie per incentivare l’utilizzo dei nuovi canali Pag. 65
2.3 Clienti
2.3.1 L’accesso alla banca virtuale Pag. 67
2.3.2 Ottica multicanale passe-partout per una nuova relazione
banca-cliente Pag. 70
2.3.3Valore aggiunto ed esigenze soddisfabili dalla banca a distanza Pag. 72
2.3.4 Un mercato di dimensioni critiche per la banca a distanza Pag. 75
Allegati al capitolo
Sintesi del capitolo Pag. II.I
Capitolo III
Alcune esperienze di banca a distanza
3.1 Phone banking
3.1.1 La banca al telefono Pag. 78
3.1.2 Le strategie Pag. 80
3.1.3 La sicurezza Pag. 84
3.1.4 Il mercato di riferimento Pag. 86
3.1.5 I servizi Pag. 87
3.1.6 Le esperienze estere Pag. 88
3.1.7 Directa Green dell’Istituto bancario San Paolo di Torino Pag. 91
3.2 Internet/Home Banking
3.2.1 Le 100 banche in Internet Pag. 97
3.2.2 Le strategie Pag. 101
3.2.3 La sicurezza Pag. 106
3.2.4 Il mercato di riferimento per Internet Pag. 108
3.2.5 I servizi Pag. 110
3.2.6 Esperienze estere Pag. 113
3.2.7 QuiCariplo Home Banking Pag. 114
3.3 Filiali leggere ad alta automazione/Chioschi multimediali/Self-Service
3.2.1 La banca nel chiosco Pag. 119
3.2.2 Le strategie Pag. 121
3.2.3 I servizi Pag. 123
3.2.4 Esperienze estere Pag. 123
3.2.5 San Paolo Market e SanPaolo Point Pag. 125
Allegati al capitolo
Sintesi del capitolo Pag. III.I
Capitolo IV
Il marketing relazionale nella banca
4.1 Il Marketing Relazionale in Banca
4.1.1 Evoluzione del concetto di marketing bancario Pag. 134
4.1.2 Evoluzione dei modelli di consumo e dei comportamenti finanziari Pag. 135
4.1.3 Gestire la relazione con la clientela: il marketing relazionale in banca Pag. 139
4.1.4 Il ruolo dell’informazione: definire il target di clientela attraverso il database di marketing Pag. 146
4.1.5 Gli strumenti classici del marketing di relazione Pag. 150
4.2 Soluzioni multimediali per il Marketing Relazionale in banca
4.2.1 La tecnologia come variabile di marketing di relazione Pag. 155
4.2.2 Il concetto di marketing relazionale interattivo Pag. 159
4.2.3 Phone banking e marketing relazionale Pag. 162
4.3 Internet/Home Banking ed il Marketing Relazionale
4.3.1 Marketing relazionale e Internet Pag. 166
4.3.2 Internet un nuovo possibile ambiente di relazione Pag. 170
4.3.3 Il contributo di Hoffman e Novak Pag. 170
4.3.4 Le conclusioni dell’analisi Pag. 174
Allegati al capitolo
Sintesi del capitolo Pag. IV.I
SEZIONE II :
Il progetto di Internet Banking
dell’Istituto Bancario San Paolo di Torino
Capitolo V
Il posizionamento competitivo del SanPaolo, nell’offerta dei servizi di home banking via Internet per la clientela retail
5.1 Executive Summary Pag. 177
5.2 Il Gruppo di lavoro per il progetto “Internet Green” Pag. 184
5.3 Un’analisi di posizionamento competitivo Pag. 188
5. 4 Campione, Voci, Classifiche
5.4.1 Servizi interattivi offerti da alcune banche italiane su Internet Pag. 193
5.4.2 Servizi informativi offerti da alcune banche italiane su Internet Pag. 198
5.4.3 Servizi interattivi offerti da alcune banche straniere su Internet Pag. 202
5.4.4 Classifica finale Pag. 206
5.5 La definizione dei servizi di home banking informativo e dispositivo
per “Internet Green” Pag. 210
Allegati al capitolo
Sintesi del capitolo Pag. V.I
Capitolo VI
Una proposta di segmentazione della clientela SanPaolo per il servizio di home banking “Internet Green”
6.1 Uno studio di carattere interbancario per la segmentazione della
clientela retail, in tema di “on-line banking” Pag. 216
6.2 Il “targeting” Pag. 220
6.2.1 Privati di Base Pag. 222
6.2.2 Privati Evoluti Pag. 225
6.2.3 Piccoli Operatori Economici, i POE Pag. 227
6.2.4 La clientela Corporate Pag. 233
6.3 Una proposta di segmentazione della clientela SanPaolo, per il servizio di home banking “Internet Green” Pag. 237
6.3.1 Partire dalla “segmentazione comportamentale” SanPaolo Pag. 237
6.3.2 Una proposta per “Internet Green” Pag. 239
Allegati al capitolo
Sintesi del capitolo Pag. VI.I
Capitolo VII
L’affiancamento di “Internet Green” ai canali telematici SanPaolo, per la banca a distanza
7.1 Un’analisi comparata tra “Internet Green” e gli altri canali telematici SanPaolo Pag. 246
7.2 Un’estrazione di dati da “Directa Green” e “San Paolo Remote Banking”

Pag. 260
7.3 L’analisi dei dati di “Directa Green” e “San Paolo Remote Banking” Pag. 262
7.3.1 I risultati di “Directa Green” Pag. 264
7.3.2 I risultati di “San Paolo Remote Banking” Pag. 266
7.3.3 Le conclusioni per l’offerta dei servizi di home banking attraverso “Internet Green” Pag. 267
7.4 Gli sviluppi futuri del progetto “Internet Green” Pag. 271
Allegati al capitolo
Sintesi del capitolo Pag. VII.I
Conclusioni

Bibliografia
4. Il marketing relazionale in banca
4.2 SOLUZIONI MULTIMEDIALI PER IL MARKETING RELAZIONALE IN BANCA
4.2.1 La tecnologia come variabile del marketing di relazione
Una delle nuove possibili frontiere di ricerca per il marketing di relazione, consiste nello studio del rapporto esistente tra tecnologia e concetto di servizio1. Fra le numerose definizioni di servizio, ancora tra le più condivise vi è quella di Kotler2, che considera il servizio come:

“una qualsiasi attività o vantaggio che una parte può scambiare con un’altra, la cui natura sia essenzialmente intangibile e non implichi la proprietà di alcunché, e la cui produzione può essere legata o meno ad un prodotto fisico”.
Un servizio non è dunque una cosa ma un’azione, una prestazione acquistata dietro pagamento, che coinvolge soggetti ben identificabili. Tale prestazione è normalmente effettuata da persone, che in certi casi possono essere parzialmente sostituite o assistite da macchine. Integrando il concetto di servizio con quello di tecnologia si può giungere alla seguente definizione:

“Si parla di un servizio “high tech” quando si è in presenza di un prodotto qualificato prevalentemente dai suoi elementi intangibili, realizzato grazie a strutture e capacità a forte contenuto tecnologico, proposto ad un mercato caratterizzato dalla frequente necessità di adattare l’offerta in sintonia con l’evoluzione della domanda dei clienti obiettivo, della concorrenza, dell’innovazione tecnologica”3.
Obiettivo di questo paragrafo è di analizzare il legame, e le possibili sinergie, esistenti tra tecnologia e marketing diretto, con l’intento di comprendere come le soluzioni multimediali in banca possano favorire relazioni con la clientela retail di tipo one to one. Se infatti gli effetti della tecnologia si concretizzano esclusivamente nelle dimensioni tecnico-produttive e non anche nella domanda, non esiste la necessità di formulare approcci di marketing diversi da quelli tradizionali. Viceversa se il rapporto banca-cliente risente degli effetti generati dalla tecnologia, in termini di una relazione più facilitata, allora si percepisce come essa (la tecnologia), possa essere studiata quale causa di relazioni di mercato più coinvolgenti, collaborative, personalizzabili.
L’elemento di complessità insito in ogni nuova tecnologia, ed anche in quella multimediale ed interattiva, si ridimensiona nel momento in cui viene costruito un sufficiente “pacchetto” di esperienze e di abilità per il cliente chiamato ad interagire in modo nuovo (education della clientela); cioè quando le conoscenze degli utilizzatori sono tali per cui è possibile il dialogo con la banca attraverso la canali automatizzati4. In sintesi la possibilità di applicare i principi del marketing relazionale in presenza di alta tecnologia, è innanzitutto determinata dalla distanza esistente tra complessità del servizio offerto e conoscenze ed abilità dei fruitori del medesimo. Se il grado di innovazione insito nel servizio, aumenta le possibilità di incontro tra domanda e offerta, si giustifica il fatto di spostare l’attenzione dell’analisi dai problemi tecnologici in senso stretto, ai rapporti con il mercato, cioè si dischiudono le possibilità di adottare un approccio nuovo che prende il nome di marketing relazionale interattivo.
“L’invenzione di una nuova tecnologia costituisce solo una metà della risposta (ai bisogni espressi dal mercato). L’altra metà è costituita da un’efficace azione di marketing”5.

Ciò posto, si rende necessario sottolineare che il servizio, così scaturente dalle politiche di marketing relazionale che fanno uso del “mezzo tecnologico”, presenta caratteristiche di novità. Alle specificità attribuibili al concetto di servizio in quanto tale (intangibilità, inseparabilità dal venditore, qualità difficile da mantenere nel tempo, deperibilità6), si aggiungono caratteri propri di questo nuovo approccio di marketing, identificabili in:
( maggiore interazione tra produttore e consumatore facilitata dall’interfaccia elettronica,
( consistenti investimenti iniziali, che rappresentano costi fissi non facilmente comprimibili,
( necessità di coordinare tra loro, in fase di produzione del servizio, non solo le funzioni interne all’azienda ma spesso di coinvolgere anche lo stesso utilizzatore finale,
( necessità di prevedere lo sviluppo tecnologico in particolare per quanto riguarda gli standard adottati dal mercato,
( importanza strategica del fattore tempo,
( necessità di educazione dei consumatori per una rapida adozione del prodotto,
( necessità di assumere un duplice ruolo di marketing: sia market driving quindi di stimolo della domanda, sia market driven, ossia di soddisfazione dei bisogni esistenti.
In ogni caso, pur in presenza della consapevolezza all’interno della banca delle caratteristiche associabili ad un servizio finanziario offerto per via tecnologica, e dunque del grado di attenzione che il marketing relazionale dovrà prestare all’intrattenimento della relazione con la clientela; in ogni caso, occorre che sia la cautela a guidare le strategie di azione. Talvolta infatti si rischia di dare per scontato che i clienti siano interessati ad un miglioramento squisitamente tecnico di un servizio che essi già utilizzano, quando invece non esiste in essi questa effettiva necessità.
Internet, che probabilmente in futuro sarà apprezzato dalle nuove generazioni anche per gestire i loro interessi bancari, solo per il fatto di esistere, non permette ancora oggi la creazione di un servizio di home banking da parte di tutte le banche, per la mancanza di un mercato di clientela retail di dimensioni critiche tale da giustificare investimenti da parte di tutti gli istituti. È possibile che comunque un tale servizio venga avviato da alcune banche italiane, le quali faranno da “apripista” per tutte le altre, in attesa che standard di sicurezza e maturazione delle esigenze della clientela, vengano ad affermarsi. Ciò potrebbe accadere perché le possibilità che uno strumento quale Internet offre, già tutt’oggi, in termini di relazione personale con la clientela, stanno crescendo sempre di più agli occhi degli esperti di marketing. L’abbattimento del costo di contatto con la clientela, infatti, e delle barriere funzionali, favorisce l’intervento del cliente finale sul processo, in corso d’opera, di produzione del servizio.
Alla tecnologia, come nel caso di Internet, potrebbe essere affidato il ruolo di assicurare la massima circolazione delle informazioni, agli esperti di marketing, quello di servirsi della tecnologia informatica per creare esperienze di “spessore” nelle relazioni con i clienti attraverso la proposta di soluzioni personalizzate alle loro esigenze; proposte studiate in base alle dichiarazioni raccolte nelle varie fasi del rapporto.
In ogni caso, quindi, dovrebbe essere sempre il cliente al centro dell’attenzione dell’impresa, e non lo strumento attraverso il quale costruire la relazione in quanto tale, poiché proprio nelle fasi di transizione dei modelli di relazione (da una relazione che in banca si è condotta prevalentemente in modo personale, ad una che attraverso le soluzioni multimediali, si prospetta come mista), il cliente, ignorando gran parte delle caratteristiche del servizio innovativo, potrebbe essere indotto a sottolinearne gli aspetti negativi. Inoltre i clienti bancari potrebbero manifestare un atteggiamento di attendismo nei confronti di nuovi modelli di fruizione del servizio bancario, preferendo rimanere legati alle “buone vecchie tradizioni”.
Infine, i metodi di raccolta delle informazioni sulla clientela finora sviluppati, potrebbero risultare inadeguati a connotare le effettive necessità di un soggetto che evolve le sue logiche finanziarie non sempre secondo gli schemi attesi dagli istituti bancari.
4.2.2 Il concetto di “marketing relazionale interattivo”
Per evolvere la logica di marketing occorrerebbe dunque passare dalla trasmissione monodirezionale dei messaggi al dialogo efficace, sfruttando le opportunità offerte dalla tecnologia, in grado di rendere il servizio al cliente modellabile già in fase di progettazione e dunque personalizzabile, su misura delle esigenze espresse. Far partecipare il cliente alla fase di progettazione del prodotto significa ottenere risultati di un certo rilievo in termini di:
( personalizzazione di massa,
( fidelizzazione,
( diminuzione del time to market nei confronti di tutti i prodotti identificabili con la propria banca,
( aumento del bacino dei clienti potenziali,
( diminuzione del time to acceptance del servizio bancario offerto,
( instaurarsi di una corretta relazione di learning relationship tra istituto bancario e clientela,
( instaurarsi di un rapporto di tipo relazionale (interattivo e personalizzato), supportato e coadiuvato della tecnologia, che condurrebbe alla possibilità di evolvere verso forme di interattività in tempo reale.
Alcuni dei concetti sopra elencati sono già stati analizzati nel corso del capitolo. Per gli altri, invece, si reputa possa risultare opportuna una breve riflessione.
Per quanto riguarda il concetto di fidelizzazione del cliente, vale naturalmente quanto si è già detto nel secondo paragrafo di questo capitolo, ma è possibile evolvere il concetto se lo si analizza in relazione a quello di learning relationship. La duplice logica insita nella personalizzazione di massa e nella commercializzazione individuale, lega produttore e cliente nella cosiddetta learning relationship, ovvero in un rapporto continuativo tra chi propone o vende un bene o servizio e chi lo acquista. Tale rapporto permette al fornitore di acquisire e accrescere nel tempo il maggior numero possibile di informazioni dettagliate relative alle esigenze e ai gusti del singolo cliente, seguendone inoltre le evoluzioni e i cambiamenti, allo scopo di personalizzare al massimo la propria offerta, arrivando in sostanza ad instaurare un legame duraturo che diviene ancora più efficace se i due interagiscono l’uno con l’altro, collaborando. Più i clienti “istruiscono” l’azienda, più diventa facile per quest’ultima offrire loro quello di cui hanno bisogno, esattamente nel modo in cui lo desiderano e più difficile sarà per la concorrenza allettarli. Se anche un’impresa concorrente disponesse delle stesse risorse, un cliente che già intrattiene una relazione di learning relationship con una determinata azienda dovrebbe essere disposto ad investire un’enorme quantità di tempo e di energie per istruire il concorrente su ciò che la prima azienda già conosce. A causa di questo straordinario vantaggio concorrenziale, un’azienda che riesce a coltivare una tale relazione con i propri clienti dovrebbe essere in grado di mantenerli praticamente per sempre, a patto che continui a fornire prodotti o servizi personalizzati di elevata qualità a prezzi ragionevolmente competitivi e sia pronta a cogliere gli sviluppi tecnologici.
La learning relationship appare dunque come una vera e propria situazione duratura di tipo interattivo che può trovare nella tecnologia il giusto supporto per evolvere e raffinarsi nel tempo, oltre che per mantenersi; nell’ambito della quale ciascuna delle parti è in grado di migliorare la propria funzione di utilità attraverso un vicendevole e proficuo rapporto di collaborazione nel tempo7. Aprirsi dunque alla volontà di dare ai clienti accesso alla banca8 (e di considerare le loro azioni ed il loro feedback come parte integrante dei processi di sviluppo o miglioramento dei prodotti), concentrarsi sulla soddisfazione del cliente in tempo reale (fornendo sostegno, aiuto e guida); si presentano come le condizioni necessarie per conquistarne la fedeltà.
Altro elemento caratteristico del marketing relazionale interattivo consiste nell’opportunità dell’azienda non solo di ridurre il time to market dei servizi offerti al mercato, cioè il tempo necessario per progettare, produrre e lanciare nuovi prodotti, ma ancora di più nella possibilità di perfezionare il time to acceptance, variabile che dovrebbe essere considerata come ben più importante.
In un mercato bancario affollato di prodotti che si contendono le preferenze del cliente, le banche a volte tendono a giocare la carta della presenza sul mercato perseguendo il massimo grado di tempestività. Questo è sicuramente un elemento molto importante, per il quale le tecnologie informatiche potrebbero favorire ulteriori perfezionamenti, ma si fa strada l’idea che la “puntualità” nell’offerta piuttosto che la “rapidità”, possa risultare un elemento strategico più importante. Il successo in un mercato che si connota in modo sempre più classico con le caratteristiche del “mercato del compratore”, verrebbe meglio conseguito da chi raggiunge la leadership nel time to acceptance, cioè nel tempo necessario ad ottenere il gradimento del destinatario del servizio.
Infine, l’elemento interattività in tempo reale richiede il passaggio da strumenti definibili come off-line, il direct mailing, la newsletter, gli inserti, a strumenti attraverso cui veicolare la relazione secondo una logica on-line, Internet, il telefono, le videoconsulenza su schermo. Interattività in tempo reale significa non solo un rapporto fornitore-acquirente bidirezionale, ma una relazione che assume caratteristiche di contemporaneità piuttosto che di sequenzialità. In quest’ultimo caso solo la banca infatti assume un ruolo attivo nel processo di scambio ponendo in atto comportamenti volutamente diretti a stimolare la domanda, mentre per contro l’acquirente opera le sue scelte tra le alternative che gli vengono proposte. Nel primo caso invece, quando la relazione non solo è personalizzata ma interattiva ed in tempo reale (on-line), l’acquirente svolge un ruolo di “compartecipazione” ai progetti che lo riguardano (in relazione alla definizione dei prodotti atti a soddisfare le sue esigenze) ed attua tutto ciò in tempo reale con la propria banca, ottenendo come vantaggio il poter esplicare nell’immediato le dimensioni ideali del servizio a cui aspira. Nel contesto delle nuove tecnologie dell’informazione, e del loro sostanziale vantaggio rappresentato dal poter sviluppare relazioni in tempo reale, il marketing non dovrebbe più essere chiamato a comprimere o al più governare la variabilità della domanda; ma al contrario a favorirne ed indirizzarne lo sviluppo in sintonia con le nuove possibilità di risposta all’offerta. Il potenziale di flessibilità offerto da tali nuove tecnologie può essere pienamente valorizzato, infatti, solo se si determina la possibilità di generare flussi di comunicazione interattiva tra la domanda e l’offerta che, rendendo i consumatori consapevoli delle potenzialità delle tecnologie di produzione esistenti, consentendo una definizione congiunta dei prodotti da realizzare.
Il ruolo del marketing potrebbe diventare allora quello di funzione in grado di sviluppare e diffondere linguaggi condivisi, che permettano forme efficaci di comunicazione. Il marketing relazione interattivo arriverebbe dunque oggi ad una nuova metamorfosi, proponendosi come funzione di “creazione e diffusione di quei linguaggi di interfaccia” tra offerta e domanda, necessari per utilizzare al meglio la flessibilità tecnologica9.
4.3 INTERNET/HOME BANKING ED IL MARKETING RELAZIONALE10
4.3.1 Marketing relazionale e Internet
L’impatto di Internet in termini di marketing è un tema di grande attualità ed interesse sia teorico che operativo. Dal punto di vista della ricerca, l’interesse è quello di valutare quanto l’interattività tipica dei nuovi mezzi di comunicazione, quale Internet, possa influire sul modo stesso di intendere le relazioni tra l’impresa ed il mercato. La possibilità di personalizzare, sia la comunicazione che l’offerta di prodotti/servizi in tempo reale, assieme alla facilità di accesso e produzione di nuove conoscenze, consente di agire su quelle leve che si è visto nei paragrafi precedenti, il marketing relazionale reputa come particolarmente rilevanti nella costruzione del vantaggio competitivo per la banca. Esse sono la qualità delle relazioni con il mercato e le capacità di costruire vantaggi di qualità, di varietà, di velocità e di conoscenza per/e con i propri clienti.
Prima della diffusione delle nuove tecnologie di rete, tra cui Internet, nella letteratura di marketing si è diffuso un filone di ricerca attento alle potenzialità di un approccio personalizzato ed interattivo nella relazione tra azienda e mercato, reso possibile dalla capacità di costruire l’offerta per ogni singolo cliente a partire da informazioni di carattere individuale sui bisogni del medesimo11. Tale approccio, che si è già avuto modo di presentare, va sotto il nome di marketing relazionale interattivo o one-to-one marketing, ed è inteso come l’evoluzione del direct marketing resa possibile dalle nuove tecnologie di comunicazione. Il marketing interattivo presuppone un rapporto individuale con ogni potenziale/attuale cliente, e predispone strumenti di rilevazione/memorizzazione di dati personali, relativi sia a possibilità di ulteriori contatti, sia ai risultati degli stessi, all’interno di data base di marketing.
La letteratura sul marketing interattivo si è in particolare concentrata sulle possibilità di comunicazione one-to-one offerte da Internet e sull’impatto che la compressione dello spazio e del tempo potrebbe causare alla natura delle relazioni azienda-cliente12. Le conclusioni a cui si è finora giunti tendono comunque a connotare Internet come un mezzo di comunicazione di massa che, in quanto tale, ne fa proprie le regole. Non sarebbe possibile infatti, come si vedrà tra breve, sostenere che è la sola componente interattiva a caratterizzare Internet, poiché essa costituisce solo uno degli elementi presenti. Malgrado dunque il mercato “commerciale” della comunicazione, e anche il mondo bancario, stia scoprendo nel Web un nuovo strumento adeguato ad instaurare una relazione di lungo periodo con la clientela (in termini di un aumento del dialogo e grazie alla comprensione dei tempi di risposta), ciò non dovrebbe far pensare ad uno stravolgimento delle logiche della comunicazione di massa, ma piuttosto ad una possibile “sinergia migliorativa” tra tali principi e i nuovi paradigmi della comunicazione interattiva.
A sostegno di questa ipotesi varrebbe l’esperienza delle altre tecnologie di rete da anni presenti sul mercato, quali il Videotex, che non hanno avuto conseguenze rivoluzionarie sul modo di intendere la relazione impresa-mercato retail. Ad ogni modo, il marketing relazionale e Internet sembrano sposarsi molto bene dal punto di vista delle esigenze dell’uno e delle possibilità offerte dall’altro, per l’instaurarsi di una relazione personalizzata banca-cliente. Il ruolo delle relazioni, infatti, come si è visto nei paragrafi precedenti, è fondamentale affinché l’impresa possa fidelizzare i propri clienti, in un clima di conoscenza diretta e continuativa dei bisogni e delle esigenze in maturazione; e affinché i clienti possano essere messi nelle condizioni di comunicare l’insieme di valori che guidano le loro scelte, in un clima di collaborazione e di partnership nell’erogazione del servizio. Ognuno dei due profili, infatti, rappresenta l’insieme dei valori di ciascun attore del processo di scambio, e non si basa su condizioni oggettive ma altresì su percezioni, le quali si manifestano secondo le variabili di comportamento dei soggetti coinvolti.
Tali variabili si potrebbero riassumere in:
( “initiating behaviour”, che descrive la capacità del venditore di acquisire informazioni proattivamente sui bisogni specifici del cliente,
( “signaling behaviour”, che descrive la capacità del venditore di informare il cliente sulle proprie capacità d’offerta,
( “disclosing behaviour”, che descrive la volontà del venditore di fornire informazioni su di sé anche se di natura critica,
( “interaction frequency”, che descrive il tempo medio che intercorre tra interazioni consecutive tra venditore e cliente,
( “interaction richness”, definito come la percentuale di interazione face to face contrapposta ad altro tipo di interazione,
( “lateral involvement”, che si riferisce alla capacità di coinvolgere orizzontalmente diverse funzioni aziendali nel processo di vendita,
( ”vertical involvement”, che si riferisce alla capacità di coinvolgere diversi livelli gerarchici dell’azienda fornitrice nel processo di vendita13.
Ciò che ha reso particolarmente dirompenti nell’ultimo decennio le innovazioni tecnologiche nel settore dei “media”, è stata la possibilità di digitalizzare tutte le forme di comunicazione (testo, dati, immagini e suoni). Questa digitalizzazione sta favorendo la convergenza in un unico strumento14, dei mezzi tradizionali di comunicazione (telefonia, computer, TV ed editoria) ed ha inoltre contribuito a diffondere la forma tipica della “comunicazione mediata dal computer” (cioè l’interattività), intesa come la possibilità di rispondere in modo differenziato al messaggio trasmesso da una fonte di comunicazione vicina o lontana. La possibilità di raccogliere e fornire informazioni personalizzate, la costruzione di conoscenza e fiducia attraverso interazioni ricorrenti in ambienti di comunicazione che consentano la valutazione dell’interazione stessa (feedback), influenzano la qualità non solo della relazione ma anche della performance globale dell’azienda.
Le sette variabili sopra descritte, fanno tutte riferimento alla possibilità di interagire con i percorsi di comunicazione (interattività con il mezzo) e con i diversi soggetti coinvolti nei processi di marketing (interattività con le persone)15. In un “Hypermedia Computer-Mediated Environment” (comportamento ipermediale mediato dal computer), l’interattività è ricca e potenzialmente molto frequente. L’interattività con il testo (ipertestualità) consente di costruire percorsi personalizzati di comunicazione e di erogazione di servizi; l’interattività personale (one-to-one e many-to-many) consente di costruire rapporti di fiducia difficilmente ipotizzabili in un ambiente di comunicazione mediata da tecnologia, dove non ci sia contatto tra persone.
Le possibilità di relazione comunque, sono estremamente consistenti. Un esempio è il fatto che spesso nei siti aziendali si rendono disponibili forum di discussione di temi di interesse per il pubblico, che permettono all’impresa da una parte di costruire relazioni di servizio e dall’altra di partecipare alla definizione di una identità culturale comune con il suo mercato. Non sempre inoltre le discussioni fanno riferimento a problematiche direttamente collegate all’attività aziendale, spesso le imprese aprono il loro sito a problematiche diverse con obiettivi di costruzione di relazioni ed obiettivi di immagine.
Mettendo in relazione le variabili di marketing relazionale con quelle di comunicazione di rete si può quindi sostenere che Internet, e il World Wide Web in particolare, costituiscono un ambiente particolarmente adatto a sviluppare azioni di marketing secondo il principio relazionale.
4.3.2 Internet un nuovo possibile “ambiente di interazione”
Internet è un grande progetto collaborativo di operatori privati della telecomunicazione di tutto il mondo, che si sono dati protocolli di comunicazione e comportamento comuni. Sulla rete possono essere trasferiti dati, testi, suoni ed immagini (anche in movimento), e vi può accedere attraverso un computer da parte di chiunque possegga una connessione alla rete. Su Internet si possono inoltre immettere messaggi da distribuire ad utenti di cui si conosce l’indirizzo e-mail. Si può accedere a basi dati localizzate su altri computers ed è possibile anche attivare un collegamento di scambio messaggi in diretta con più di un utente contemporaneamente (telepresenza con chat lines). Si può infine accedere a, o pubblicare, contenuto ipertestuale, localizzabile attraverso indirizzi che possono essere registrati e reperiti anche attraverso l’aiuto di motori di ricerca.
World Wide Web è il sistema di navigazione del contenuto di Internet in forma ipertestuale. Gli utenti utilizzano World Wide Web, accedendo a pagine di contenuto più o meno marcatamente multimediale di cui conoscono l’indirizzo o alle quali sono indirizzati da link ipertestuali di altre pagine già conosciute. Ai links ipertestuali possono essere associate anche altre funzioni disponibili fuori da World Wide Web, come la posta elettronica, gli ambienti di telepresenza, lo scarico di file, ecc.
La catena di rimandi non è gerarchica. Il contenuto complessivo di una comunicazione, quindi, diventa non solo flessibile (l’utente sceglie i tempi ed i modi del collegamento), ma anche non prevedibile (perché solo l’utente decide l’ordine con il quale accedere ai diversi documenti) e dinamica (infatti il contenuto dei documenti collegati per mezzo di “links”, se residenti su altro server e aggiornato da altri produttori di informazione, può cambiare senza che il produttore del documento di partenza ne sia a conoscenza).
4.3.3 Il contributo di Hoffman e Novak
L’ambiente di comunicazione caratteristico del World Wide Web, è caratterizzato secondo Hoffman e Novak da un “Hypermedia Computer-Mediated Environment”, e descritto come un network globale caratterizzato da due diverse forme di interattività, l’interattività con il testo e l’interattività tra persone. Proprio l’aver identificato questa duplice finalità e ruolo che Internet sta assumendo all’interno della teoria della comunicazione di massa, ha costituito l’importanza del contributo dei due autori.
“Internet è una rete dinamica e capillare, globale negli obiettivi, universalmente accessibile grazie ad hardware e software collegati tutti insieme, che permettono ai consumatori e alle imprese di:
( fornire ed avere accesso in modo interattivo a contenuti ipermediali (interazione tra macchine),
( comunicare attraverso il mezzo di comunicazione (interazione tra persone).”
Un Hypermedia Computer-Mediated Environment è quindi contraddistinto da interattività sia ipertestuale (cioè scelta di testo a partire da link di contenuto non gerarchici) che interpersonale; interattività “with the medium” e “through the medium”. Quest’ultima, differenzia l’ambiente di comunicazione che si viene a creare con Internet, dagli altri new media multimediali come ad esempio il Video-on-Demand ed i CD-Rom, dove non vi è relazione tra persone. Ma la differenza tra ipertestualità e interattività consiste anche nel fatto che la prima ha la peculiarità di introdurre dinamiche di navigazione non pre-determinabili all’interno di percorsi e di contenuti di comunicazione diffusi in tutto il mondo. Caratteristica peculiare, in sintesi, di questo ambiente di Internet è per gli autori, proprio l’integrazione che in esso si viene a creare tra interattività di testo (navigazione) e interazione in rete con altre persone (comunicazione), sia in un rapporto one-to-one che con la possibilità di costruire comunità virtuali many to many. Altra caratteristica importante della comunicazione in Internet è infatti la possibilità di stabilire relazioni continuative (e a volte in tempo reale) con diverse persone contemporaneamente16.
Gli autori nel proseguo della loro analisi tendono a concludere che nella “qualità della comunicazione” risiede la variabile fondamentale per la costruzione di un ambiente di relazione ottimale. In effetti se la qualità della comunicazione è misurata solo a partire dalla convinzione che la relazione personale (face-to-face) sia molto più ricca della comunicazione mediata dalla tecnologia, dobbiamo concludere che la comunicazione attraverso Internet è una comunicazione di scarsa qualità. Nel caso della Rete, infatti, la comunicazione può sembrare penalizzata dal fatto che ha caratteristiche di impersonalità che sono molto lontane dalle necessità di certezza della relazione, tipiche della comunicazione personale. Ma recenti studi hanno anche dimostrato che le limitazioni della computer-mediated-communication, sono date più dal tempo necessario a sviluppare rapporti solidi tra persone, che dalla natura della relazione in sé17 .
C’è un altro motivo, inoltre, per considerare la comunicazione di Internet particolarmente ricca; quello della “massa critica”. Fondamentalmente si tratta di tenere in considerazione il fatto che, in una rete di comunicazione, il vantaggio per ogni utente è dato anche dalla compartecipazione degli altri utenti, e che questo vantaggio cresce più che proporzionalmente al crescere del numero degli utenti stessi. Si può quindi sostenere che nella valutazione della qualità/ricchezza di diverse forme di comunicazione, è importante tener conto anche di quanto importante sia la ricchezza di contributi di contenuto e personali resi disponibili dagli “altri” attraverso la telematica; ricchezza assolutamente superiore per diversità e quantità di contributi a quella possibile nelle relazioni tra persone ed istituzioni di tipo tradizionale.
Un altro aspetto molto interessante nei confronti del quale sono stati condotti sempre studi di matrice prevalentemente americana, è quello riferito all’aspetto di passività-attività associabile ad Internet. Come si diceva ad inizio paragrafo, Internet non si limita ad essere, o comunque non è solo, mezzo “interattivo”, poiché è anch’esso caratterizzato, come tutti i mezzi di comunicazione di massa, da un fattore importante di passività associabile ai suoi fruitori. Russel Neuman ha in particolare studiato la psicologia della cosiddetta “mass audience”, arrivando alla conclusione che l’utente di comunicazione di massa è sostanzialmente passivo non a causa della tecnologia di comunicazione dei media tradizionali (one-to-many) ma fondamentalmente perché apprezza la passività (associata all’idea di relax) che la mass communication consente18. La componente “di svago” della comunicazione è intesa come una delle funzioni dei media assolutamente imprescindibile, uno tra i motivi fondamentali per i quali si accede ai mass media stessi. Se questa descrizione delle caratteristiche psicologiche dei consumatori fosse corretta, e contemporaneamente se la caratteristica esclusiva di Internet come mezzo di comunicazione fosse l’interattività, dovremmo tirare delle conclusioni non particolarmente incoraggianti per le possibilità di utilizzare Internet per il marketing e la comunicazione. Se Internet infatti è un mezzo di comunicazione essenzialmente di tipo attivo e funzionale, ciò allontanerebbe la possibilità di utilizzare la rete per costruire relazioni con un pubblico di tipo retail.

“Pretendere che la relazione tra cliente e venditore sia costruita solo attorno ad una attività di ricerca delle informazioni commerciali tutta goal-oriented e razionale, significa dimenticare la componente simbolica e culturale di ogni nostro atto di comunicazione”19.

Se l’immagine ed il simbolismo entrano a pieno titolo, dunque, nella costruzione del valore della marca, l’ambiente di comunicazione adatto allo sviluppo del marketing relazionale per i mercati consumer è un ambiente che deve consentire sia comunicazione interpersonale (one-to-one) che comunicazione di massa (pubblicità, comunicazione one-to-many, comunicazione simbolica e “di svago”)20.
4.3.4 Le conclusioni dell’analisi
Sintetizzando le valutazioni svolte fino a questo momento si può concludere che:
( Il marketing relazionale presuppone un ambiente di comunicazione molto interattivo,
( Internet consente di sviluppare interattività di testo e con persone e quindi è un ambiente di comunicazione che promette di essere molto importante per il marketing relazionale,
( se l’offerta di comunicazione è esclusivamente interattiva, cioè se vale il presupposto restrittivo che l’audience si attivi o solo individualmente o solo in gruppo, per costruire percorsi personalizzati di relazione (e se questa attività di comunicazione è intesa esclusivamente come avente uno scopo razionalmente definibile senza alcuna ricaduta di intrattenimento), l’ambiente di comunicazione creabile attraverso Internet non attira il grande pubblico e quindi non consente di sviluppare azioni e relazioni di marketing relazionale verso il mercato consumer. Le ragioni di questo rifiuto vanno ricercate nella componente psicologica dei soggetti coinvolti che ricercano per definizione sui mezzi di comunicazione di massa, di conciliare la loro anima cognitivo-razionale, con quella affettiva-irrazionale e ludica.
( questo limite dell’interattività non si riconosce solo dal lato dell’audience (che non vuole essere sempre attiva) ma anche da quello dell’impresa, perché quando l’atmosfera di contesto, l’immagine e la notorietà sono gli obiettivi fondamentali della comunicazione, la componente simbolica diventa rilevante e l’interattività non è più sufficiente da sola per esprimere l’identità aziendale. Una visione solo interattiva del World Wide Web limita quindi molto sia le previsioni stesse di sviluppo di questa rete di comunicazione all’interno del mercato, che la possibilità per le imprese (tra cui anche le banche, che operano nel mercato business to consumer, ma anche business to business), di utilizzarla nella loro comunicazione.
( Internet non è solo comunicazione a due vie di tipo funzionale (ricerca e scambio di informazioni). Hoffman e Novak hanno spiegato come la “navigazione” nella rete sia da comprendere come flusso di attività sia funzionali che esperienziali (goal-oriented and experiential).
5. Un’analisi di posizionamento competitivo nell’offerta dei servizi di home banking via Internet per la clientela retail
5.4 Campione, Voci, Classifiche
5.4.1 Servizi interattivi offerti da alcune banche italiane su Internet
Il seguente paragrafo prende in considerazione l’analisi che è stata condotta su una rosa di 13 banche italiane, con particolare riferimento ai servizi di carattere dispositivo già offerti attraverso Internet.
Tali banche sono state idealmente suddivise in due macrogruppi: uno di sei banche, ed un secondo di sette, in base ad un possibile progetto, tuttora allo studio in SanPaolo, che porterebbe a riunire in una logica multibanca proprio le banche facenti parte del gruppo delle sei. Tale progetto, le cui implicazioni non saranno trattate in questa tesi, si profila come una delle esperienze più interessanti, di collaborazione ed offerta di servizi alla clientela, dei prossimi anni. Per ora studi quali quello qui trattato, relativi all’Internet Banking, si prefigurano come preliminari e di aiuto anche per il successo di tali iniziative.
I servizi di tipo dispositivo sono stati suddivisi in cinque sottosezioni riguardanti i “prerequisiti” per l’home banking, le “informazioni” che è possibile richiedere e per le quali la banca si attiva in un processo di feedback “Internet driven”, i servizi “di prenotazione”, quelli “dispositivi” e quelli “di utilità”.

I “prerequisiti” riguardano tutte quelle richieste che banca e cliente debbono effettuare per usufruire del servizio di home banking via Internet. Essi consistono:
• nella richiesta attraverso la compilazione di un form (un e-mail costruito in base ad una maschera compilabile) di assegnazione del codice segreto grazie al quale avere accesso al servizio di home banking,
• nella maschera per la digitazione del PIN (il codice segreto, la chiave di accesso personale al servizio) che abilita un utente a consultare la propria situazione di conto e a poter dare disposizioni alla banca,
• nella possibilità di sottoscrivere il contratto di home banking direttamente in rete, piuttosto che in quella di compilare e stampare la modulistica da portare successivamente in agenzia.
Qui si veda il file Interat.xls
L’analisi ha portato alla luce come le banche italiane, allo stato attuale delle cose, prediligano gestire le operazioni delicate del rapporto, come la sottoscrizione del contratto di home banking piuttosto che l’assegnazione delle password, attraverso i canali tradizionali d’agenzia. Internet comincerebbe però ad essere utilizzato come strumento per velocizzare la preparazione delle pratiche “compilative” relative ai dati del cliente (nome, cognome, telefono, domicilio, ecc.), fornendo così alla banca l’opportunità di prendere atto delle intenzioni della clientela. L’utente può stampare o spedire attraverso un e-mail la propria richiesta di apertura del rapporto e definire i tempi e i modi per poter essere messo in grado di accedere al servizio. Questo tipo di atteggiamento, che rende il cliente parte attiva nella accensione dei rapporti, inducendolo a compilare e spedire informazioni alla banca, ha il duplice vantaggio di evitare al cliente di tornare più volte in agenzia e di permettere alla banca di ridurre le perdite di tempo tenendo occupato un operatore a lungo e spesso più volte per singolo cliente. Altro elemento di interesse che emerge dalle voci sopra citate consiste nella possibilità per un cliente che naviga nel sito della propria banca di poter simulare i contenuti del servizio di home banking, senza per forza esserne già abilitato. Delle tredici banche analizzate, solo Carispo e la Banca di Credito Cooperativo di Civitanova Marche permettono di svolgere una “demo” dei propri servizi di home banking. La possibilità di poter effettuare tale dimostrazione sembrerebbe costituire un elemento di differenziazione, poiché evita al cliente che sta vagliando l’opportunità di utilizzare tale servizio, il brusco impatto con una maschera non superabile di inserimento della propria password.

Le “informazioni” che il cliente può richiedere alla propria banca riguardano:
• il saldo di conto corrente, l’estratto conto e la visualizzazione della situazione assegni,
• la possibilità di simulare on-line le rate del mutuo casa o quelle riguardanti altri finanziamenti, simulazioni effettuabili attraverso un motore di calcolo,
• la possibilità di contattare la propria banca attraverso un e-mail generica, per prodotto/servizio, di tipo ombusdman,
• la possibilità di utilizzare un numero verde,
• la possibilità di calcolare il controvalore del proprio estratto conto in valuta estera.
In pratica tutte le banche oggetto dell’indagine offrono alla clientela la possibilità di entrare in contatto utilizzando un indirizzo di e-mail generico. Meno frequente la differenziazione delle caselle di posta elettronica a seconda del prodotto/servizio offerto; un solo caso infine (la Banca di Credito di Trieste) offre l’opportunità di inoltrare all’istituto reclami attraverso Internet. Diverso il caso della simulazione del calcolo delle rate del mutuo per la casa o per altri finanziamenti. Si nota che chi offre il servizio di home banking, in genere tende ad includere anche questo servizio, dotando il sito di un motore di calcolo in grado di temporizzare la somma da pagare. La possibilità infine di consultare il proprio estratto conto, di avere a video il saldo del conto corrente, di visualizzare la situazione assegni, rappresenterebbe il nucleo dei servizi informativi percepiti come imprescindibili in un contesto di home banking. Da notare che in qualsiasi caso è l’utente che deve fare richiesta per poter visualizzare la propria situazione di conto digitando la propria password di ingresso; mentre nessuna banca dichiara di aver predisposto dei servizi di informazione temporizzati o automatici via posta elettronica per mettere l’utente costantemente al corrente della propria situazione finanziaria.

I servizi “di prenotazione” riguardano tutta quella classe di richieste che l’utente può inoltrare alla banca via Internet. Con essi intendiamo:
• richiesta di prestito personale (finanziamento con piano di rientro) o di concessione fido (finanziamento senza piano di rientro),
• prenotazione di valuta estera, di libri e pubblicazioni in genere,
• prenotazione di apertura conto corrente, di rilascio carte di credito, di rilascio carta Bancomat, di emissione blocchetti assegni,
• prenotazione di appuntamenti o inoltro di richiesta per specifiche consulenze.
Quelli elencati non possono ancora dirsi servizi dispositivi, anche se è pur vero che la banca è chiamata ad attivarsi per soddisfare le esigenze e le richieste della propria clientela. Questi servizi di prenotazione creano un dialogo tra banca e cliente, il quale trova in essi un canale di contatto rapido e personale, e inducono la banca a studiare meccanismi di evasione delle richieste che soddisfino nel cliente tale sensazione di semplicità della relazione. In particolare questi servizi di prenotazione sono già adeguatamente sperimentati all’estero ove rientrano tra i servizi scontati di home banking via Internet. In Italia però non sono ancora molto diffusi e tra le banche facenti parte del campione solo la Banca di Credito Cooperativo di Civitanova Marche sembra averli resi già disponibili.

I servizi prettamente “dispositivi” consistono in:
• servizi di gestione del portafoglio (acquisto e vendita titoli, azioni, obbligazioni, prenotazione di Bot ecc.),
• disposizioni di pagamento del tipo bonifici, giroconti, pagamento utenze,
• disposizioni di blocco per le carte di credito o gli assegni in caso di smarrimento o furto.
Gli ordini impartiti alla banca in termini di gestione del portafoglio consistono in disposizioni per la gestione del risparmio. Nel panorama italiano solo Cariplo si impegna ad offrire tali servizi via Internet, in occasione del lancio del suo servizio di home banking in primavera (servizio poi partito in data 12 maggio 1997). Il problema che caratterizza tali disposizioni, infatti, è ancora un problema di natura legislativa, di vincoli procedurali riguardanti operazioni quali la compravendita di azioni, obbligazioni e titoli attraverso Internet21. In attesa che tali problemi vengano chiariti e risolti, è più probabile che nella prima fase di offerta di servizi interattivi su Web, si possa più facilmente disporre per il pagamento di utenze, per l’effettuazione di bonifici e giroconti. Queste voci in particolare, potrebbero costituire lo standard di offerta di servizi dispositivi attorno al quale riunire tutte le banche che desiderano operare con la rete. In America sembrerebbe già così, poiché sono proprio le voci di account statement, funds transfer, pay bills, a costituire il comune denominatore dei servizi finanziari offerti dalle banche attraverso Internet. Da questo punto di vista anche le banche italiane che si sono dichiarate pronte ad offrire l’home banking su Internet, hanno esibito questi come i servizi dispositivi da offrirsi da subito. Viceversa per quanto riguarda le disposizioni di blocco delle carte di credito o degli assegni, le banche italiane esaminate non sembrano avere ancora candidato Internet come uno dei canali per mezzo dei quali svolgere tali operazioni, continuando a privilegiare le procedure di blocco via telefono.

I servizi di utilità, infine, consistono nei cosiddetti remarks che la banca può inserire nel proprio sito e grazie ai quali può differenziarsi dalle altre. Se è possibile infatti che le banche che decideranno di offrire servizi di home banking dispositivo via Internet si accomuneranno intorno ad uno standard per quanto riguarda le operazioni attinenti alla gestione dei conti correnti (standard che comunque allo stato attuale delle cose non sembrerebbe essersi ancora realizzato), ciò non è necessario per i servizi a valore aggiunto. Essi sono stati per ora identificati (quelli già offerti dalle banche) in:
• angolo commerciale, presenza sul sito bancario di soggetti “ospiti”, che offrono la possibilità all’utente di fare acquisti in una logica di commercio elettronico,
• area di scaricamento software con rimando ad altri links o via ftp,
• bottone di ricerca sul sito bancario, per argomento o per parole chiave.
La voce “angolo commerciale” risulta piuttosto interessante poiché per le banche il tema del commercio elettronico spesso si intreccia con quello di banca a distanza. La necessità di realizzare sistemi di pagamento sicuro, conduce le banche italiane a prospettare il commercio elettronico più come un’opportunità futura che presente. In particolare si manifestano due tendenze a riguardo: da un lato alcune banche sembrano prediligere links esterni rimandando per la consultazione dei cataloghi al sito del rispettivo venditore, dall’altro vi è la tendenza a costituire delle società controllate che si occupino di raccogliere e gestire i diversi venditori costituendo delle specie di “gallerie virtuali”.
5.4.2 Servizi informativi offerti da alcune banche italiane su Internet
L’analisi dei servizi informativi offerti dalle banche italiane via Internet, si presenta come la più ricca di voci. Come per il precedente caso, anche i servizi informativi possono essere suddivisi in alcune sottosezioni di riferimento: le “informazioni sulla banca”, la “vetrina prodotti”, la “vetrina servizi” e i servizi di “utilità”.

Le informazioni sulla banca consistono nella presentazione:
• della storia, del profilo aziendale, della struttura organizzativa,
• dell’andamento reddituale e patrimoniale della banca,
• della localizzazione delle filiali e dei punti di prelievo Bancomat sul territorio.
Le banche italiane si dimostrano molto interessate a presentarsi su Internet, concepito come luogo ideale per pubblicizzare i propri servizi agli occhi di una clientela di riferimento bancariamente interessante22. La creazione e la gestione di un sito informativo su Internet, infatti, non ha costi talmente elevati da scoraggiare tale iniziativa, e di questo ne è dimostrazione la crescita esponenziale del numero dei siti bancari su Web di cui si ha avuto modo di trattare nel capitolo di questa tesi relativo alle esperienze di banca a distanza. A Marzo’97 i siti bancari sono 112, tra i quali spiccano quelli di banche anche molto piccole che tendono ad utilizzare la rete come vetrina promozionale. Un’altra informazione di interesse per la banca consiste nell’evidenziare la localizzazione delle proprie filiali e dei propri Bancomat sul territorio. Praticamente tutte le banche offrono questo servizio, e alcune lo affiancano al servizio ABI-CAB che permette di localizzare le filiali non solo della propria, ma anche di altre banche.
Un altro gruppo di servizi informativi particolarmente ricco è quello relativo alla vetrina dei prodotti offerti dalle banche in via tradizionale:
• informazioni sui prodotti di conto corrente (condizioni, tassi, ecc.), sulle carte di credito e di debito, sui certificati di deposito e sulle modalità di gestione del risparmio,
• informazioni sui documenti necessari per l’accensione dei rapporti.
Conti correnti e formule finanziarie, suddivisi per fasce d’età (conto primi risparmi, conto under 30, conto serenità), o per eventi vitali (finanziamento prima casa, formula matrimonio, formula viaggio) occupano svariate pagine html sul web, corredati da “depliant digitali” simili a quelli cartacei che si possono trovare nelle agenzie. Da questo punto di vista, infatti, sembra diffusa la consuetudine di riutilizzare materiale promozionale già presente nelle filiali, anche per Internet, con il duplice vantaggio di sfruttare in termini di costi la documentazione disponibile, e di creare in termini di immagine un richiamo tra i differenti canali di contatto alla clientela. La vetrina prodotti è nella maggior parte dei casi molto curata e ricca di informazioni sulle varie possibilità di allocazione del proprio risparmio, spaziando dai conti correnti alle carte di credito, alle carte Bancomat, ai certificati di deposito, ai fondi comuni di investimento. L’utente ha in questo modo la possibilità di visionare i prodotti offerti dalla propria banca o da quelle concorrenti, con il vantaggio di poter confrontare le offerte e le condizioni e di trovare ciò che meglio può soddisfare le sue esigenze.

La vetrina servizi funge da punto informativo per le diverse modalità di erogazione che la banca ha attivato o ha in progetto di attivare:
• informazioni sul servizio di remote banking per le imprese,
• informazioni sul servizio di banca telefonica,
• informazioni sul servizio di home banking, in particolare sul livello di sicurezza, sui requisiti software, sulla norme relative alla sottoscrizione del contratto,
• informazioni sui servizi assicurativi, sulle condizioni di mutuo, prestito personale e altri finanziamenti.
Qui si veda il file inform.xls
La maggior parte delle banche che sono presenti su Internet con un sito informativo, creano visibilità al loro servizio di corporate o remote banking, per il quale vantano già risultati di gestione di un certo rilievo23. A tale proposito vale la pena sottolineare che l’indagine effettuata ha incontrato, in più di un caso, non poche difficoltà nel distinguere tra servizi di home banking offerti alla clientela retail e servizi per la sola clientela corporate. Spesso le diciture “banca elettronica” o “banca al pc”, corredate da pagine html poco informative e tendenzialmente promozionali, non permettono di comprendere se il servizio è indirizzato a tutti i clienti o alle sole imprese, se il servizio viene fornito attraverso Internet o via rete dedicata. Spedire un e-mail per ottenere chiarimenti non porta sempre a risultati significativi qualora si ottengano come risposte file piuttosto corposi di FAQ (frequently asked questions: le domande sottoposte più di frequente da nuovi utenti), piuttosto che risposte evasive o generate da un sistema automatico di risposta. Le banche dovrebbero da questo punto di vista operare secondo una logica di marketing che le renda sì visibili per quantità di materiale informativo messo a disposizione alla clientela, ma che non trascuri chiarezza e trasparenza che in Internet si pongono come imperativi categorici, vista l’impossibilità per l’utente di porre domande dirette in tempo reale. Per quanto riguarda le informazioni sul servizio di banca telefonica, le banche che ne sono dotate tendono a mettere in luce questo canale, ma non vanno molto oltre la riproduzione dei depliant informativi corredati dai relativi numeri verdi. Più interessanti le informazioni sul servizio di home banking, per il quale si predilige rendere noti i requisiti software e più che altro il livello di sicurezza, spesso riportando gli standard utilizzati ma anche la tecnologia a supporto delle chiavi di protezione. Più difficoltosa l’informativa relativa al contratto, che non va al di là delle norme a cui attenersi e per la quale comunque si preferisce relazionare con il cliente nel contesto dell’agenzia24. Differente il caso delle banche estere, soprattutto americane che invece tendono a riportare in modo integrale l’informativa sul contratto di home banking direttamente via Internet, in modo da dedicare il colloquio di agenzia alla sola formalità della firma e dell’assegnazione del codice segreto. Le informazioni sul commercio elettronico, infine sono maggiormente curate da quelle banche che intendono attivare, o lo hanno già fatto, un angolo commerciale, e per le quali Internet si offre come opportunità per diffondere i vantaggi di una tale nuova forma di relazione. Le informazioni relative ai servizi di assicurazione, alle condizioni di mutuo o di altri finanziamenti vengono gestite secondo le forme classiche di depliant più o meno generici.

Per ultimi si è ritenuto opportuno valutare anche i servizi di utilità. Con essi si intendono una rosa di servizi piuttosto variegata che tende a confermare la possibilità di differenziare la presenza della propria banca su Internet puntando su questa tipologia di remarks. In particolare sono degni di nota:
• l’apertura del sito bancario ad ospiti non commerciali che possano trovare uno spazio su cui creare una loro visibilità. Questo servizio a valore aggiunto è allargabile ad università e centri studi e risulta di forte interesse anche all’interno del progetto SanPaolo,
• informazioni di carattere economico-finanziario, veicolate attraverso la creazione di una rassegna stampa curata dalla banca, per mezzo di rimando a siti di giornali e riviste in rete, papers, case-studies, informazioni sull’andamento di borsa dei titoli, consultazione di agenzie stampa,
• informazioni su incontri e convegni, eventi culturali ed iniziative di interesse della banca,
• servizio ABI-CAB di localizzazione delle filiali di tutti gli istituti bancari,
• informazioni su come sottoscrivere contratti relativi a servizi particolari quali il “FastPay”, servizio di pagamento dei pedaggi autostradali per mezzo della carta Bancomat,
• links vari di economia, finanza, cultura, links di rimando a siti di monitoraggio del fenomeno Internet o di rimando ad argomenti di specifico carattere economico (come ad esempio l’Euro); informative varie quale quella sulla trasparenza bancaria.
La tabella che raccoglie i risultati del progetto “Internet Green”, mostra come la scelta, di quali servizi di utilità rendere disponibili tramite Internet, sia a discrezione della singola banca e come, a questo proposito le banche abbiano la libertà di “inventarsi” servizi a valore aggiunto sempre nuovi, in base alla loro vocazione e alla loro storia. È il caso della Banca di Credito di Trieste, unica a fornire un costante monitoraggio sul fenomeno Internet e sulla presenza bancaria in rete, e per questo servizio a valore aggiunto, diventata punto di riferimento per tutte le altre. In particolare è opportuno notare che grazie a questi servizi di utilità le banche italiane sono in grado di creare delle vere e proprie comunità virtuali intorno a sé, che usufruendo di tali servizi, rendono il sito un punto di gravitazione di una serie di interessi più o meno complementari al mondo bancario.
5.4.3 Servizi interattivi offerti da alcune banche straniere su Internet
Le banche straniere che sono state oggetto d’analisi nel progetto “Internet Green”, sono sette delle quali una europea e le restanti americane25. Tale disparità di numero si giustifica dal fatto che allo stato attuale dell’arte sono le esperienze americane a vantare maggior maturità e ad essere quindi più interessanti per un confronto completo ed approfondito. Come si denota dalla relativa tabella, tutte le banche sono state valutate solo dal punto di vista dei servizi dispositivi offerti; questo per ottenere voci di confronto più omogenee con il caso italiano. In particolare obiettivo dell’indagine è stato non solo dare completamento al campione, al fine di renderlo più ricco numericamente, ma altresì mettere in luce il miglior livello qualitativo che le banche straniere hanno conseguito nell’offerta di servizi di home banking dispositivo. Come per le due precedenti analisi, si sono identificate alcune sottosezioni: prerequisiti, servizi informativi, di prenotazione, dispositivi, di utilità.

Con la voce prerequisiti si sono intesi:
• la presenza nel sito bancario di un “tutorial” di guida intelligente al servizio di home banking,
• la possibilità di inoltrare richiesta via Internet di assegnazione del codice segreto per accedere al servizio di home banking dispositivo,
• la maschera per la digitazione del PIN (personal identification number), con o senza la possibilità di effettuare una simulazione per utenti esterni.
La voce tutorial di guida intelligente è una novità rispetto al caso italiano. Alcune banche americane valutano positivamente offrire alla propria utenza un servizio di guida sulle operazioni effettuabili e sulle modalità con cui effetuarle, nella logica di andare oltre la semplice presentazione delle FAQ e con l’intento di dotare il sito di un vero e proprio “navigatore” al quale potersi rivolgere in presenza di dubbi; e con il quale effettuare delle esercitazioni d’uso del servizio di home banking. La richiesta di assegnazione del codice segreto, via computer per mezzo della compilazione di un form, non è un’opportunità offerta da tutte le banche che prediligono in ogni caso sottoscrivere il contratto per via tradizionale con la successiva spedizione del codice via posta. Da questo punto di vista si può dedurre che l’offerta via Internet di servizi che richiedono l’identificazione dell’utente per mezzo di chiavi, viene concepita come sicura, se tali chiavi sono rese disponibili nel modo più riservato e personale possibile. In ogni caso Internet non è identificato come un luogo di trasmissione totalmente sicuro vista la presenza massiccia di persone che condividono la rete nello stesso momento. Questo ha portato a concepire la creazione di nuove reti Internet, si parla di Internet II, di Intranet e di Extranet, che permettano di selezionare l’utenza che a tali reti può ottenere accesso. Interessante informazione è emersa dall’analisi delle simulazioni dei servizi di home banking effettuabili grazie ad una password fittizia, disponibile per chiunque acceda al sito bancario.
Qui si veda il file foreign.xls
Tra le diverse banche che offrono una “demo” di tale loro servizio, spicca per qualità ed accuratezza la Royal Bank of Scotland. Non solo la sua simulazione è molto semplice da navigare e divertente, ma richiede per essere effettuata di un sistema di lettura sul proprio pc capace di avviarla. Si tratta di un software che alla richiesta di effettuazione della demo si installa automaticamente sull’hard disk dell’utente grazie ad un sistema Active X. Questo modello di accesso alle applicazioni sta prendendo piede su Internet grazie all’evoluzione del concetto di “network computer”, che avvalendosi del linguaggio Java o di Active X non richiede all’utente di possedere computer potenti per leggere file complessi quali una esercitazione grafica. Caratteristica comune delle banche che offrono le demo sta infine nell’accuratezza con cui le stesse sono presentate. A differenza del caso italiano, le banche estere permettono di testare tutti i servizi disponibili per mezzo dell’home banking, andando nello specifico di ogni possibile disposizione effettuabile. Ne è un caso Wells Fargo, la cui dimostrazione del servizio di home banking dispositivo è accessibile da qualsiasi punto e può essere percorsa in avanti o a ritroso.

I servizi di natura informativa, che richiedono alla banca comunque un interazione con l’utente bancario, sono paragonabili a quelli già visti per il caso italiano con qualche eccezione:
• informazioni sul servizio di home banking, requisiti software, di sottoscrizione del contratto e delle norme, di sicurezza,
• informazioni su saldo, estratto conto, visualizzazione della situazione assegni,
• simulazioni di calcolo delle rate dei mutui e finanziamenti, simulazioni di investimenti e di composizione di portafoglio in base alle preferenze espresse,
• e-mail ed avvisi inoltrabili al personal financial manager messo a disposizione dalla banca, informazioni sul raggiungimento di soglie critiche di credito e possibilità di personalizzazioni del pfm.
Le informazioni disponibili sul servizio di home banking dispositivo sono piuttosto dettagliate, in particolare è consuetudine riportare il contratto per intero con la possibilità di compilarlo e spedirlo o stamparlo. Anche le informazioni sulla sicurezza sono molto curate, riportando standard condivisi e società impegnate nello sviluppo delle chiavi di crittografia. Le voci di saldo, estratto conto, le simulazioni di mutuo e finanziamenti, sono presentate secondo maschere di facile lettura, mentre più caratteristica è la possibilità di simulare composizioni di portafoglio in modo più o meno guidato mediante la compilazione di tabelle informative relative alle proprie preferenze. Piuttosto interessante infine la possibilità di fornire al cliente informazioni relative al raggiungimento di limiti inferiori delle proprie disponibilità di conto o di poter permettere la personalizzazione dei pfm (personal financial manager).

I servizi di prenotazione non si discostano in termini di tipologie, da quelli già visti nel caso italiano:
• richiesta prestito e fido personale on-line,
• servizi di prenotazione per l’apertura di conto corrente e per il rilascio di carte di credito,
• prenotazione di consulenze e appuntamenti attraverso la compilazione di un form.

I servizi dispositivi presentano una caratteristica piuttosto interessante. Essi sono stati identificati in:
• ordini impartiti alla banca per la gestione del portafoglio (compravendita di titoli, azioni, obbligazioni),
• disposizioni di pagamento, bonifici e giroconti, pagamento bollette ed utenze,
• possibilità di effettuare pagamenti via e-cash o cybercoin (forme di moneta elettronica),
• possibilità di stabilire uno schedule (scadenzario) dei pagamenti ricorrenti.
La caratteristica interessante consiste nel fatto che pressoché tutte le banche offrono la possibilità di effettuare le stesse tipologie di disposizioni. In sostanza sui mercati esteri analizzati, si sarebbe definito, almeno per le più grandi banche, uno standard di servizi da mettere a disposizione delle clientela attraverso l’home banking dispositivo. L’America in particolare non si connoterebbe tanto per la varietà di servizi bancari offerti via Internet, viceversa per l’esistenza di un nucleo di servizi dispositivi considerati essenziali e già offerti da tutte le banche che operano in rete. Essi consistono in bonifici e giroconti, pagamento di utenze di svariata natura; dal ristorante alla camera d’albergo, alla bolletta della luce o del gas. L’acquisto di titoli o di azioni, lascia il campo alla possibilità di movimentare fondi da un conto all’altro, di pagare le spese pendenti e di organizzare le proprie finanze grazie all’aiuto di un pfm. Alcune banche supportano infine i pagamenti direttamente in rete grazie a forme di moneta elettronica.

I servizi di utilità, per concludere, non sono così eterogenei da far pensare a possibilità di differenziazione di un certo rilievo, per mezzo degli stessi. In particolare il mercato americano sembrerebbe invece puntare su una strategia che porti ad offrire servizi di pagamento via Internet quali bonifici, trasferimento di fondi, pagamento utenze. Essi figurano come i servizi “standard” di home banking dispositivo, frequentemente corredati dalla possibilità di gestire le proprie finanze personali per mezzo di programmi di gestione finanziaria familiare.

5.4.4 Classifica finale
In base ai dati raccolti per il caso italiano, è stato possibile stilare una classifica di massima, relativa alla varietà dei servizi informativi e dispositivi offerti dalle banche via Internet. Essa è stata costruita attribuendo tre punti ad ognuna delle voci prese in considerazione nei relativi schemi (25 per lo schema dispositivo, 36 per quello informativo), per un totale di 75 e 108 punti al massimo associabili ai servizi offerti da parte di ogni banca. I risultati che ne sono emersi, non sono stati pesati, cioè non si è ritenuto opportuno, almeno in questa prima fase del lavoro, attribuire una gerarchia di importanza alle varie voci. L’obiettivo della classifica è consistito nel presentare come le diverse banche sotto indagine si posizionano l’un l’altra sulla base del numero e della varietà dei servizi dispositivi ed informativi offerti alla clientela.
Si è verificato così, che una banca di dimensioni non grandi quale la Banca di Credito Cooperativo di Civitanova Marche, vanta il primo posto per numero di servizi dispositivi offerti, ottenuto grazie al fatto di essere la più ricca in termini di servizi di prenotazione e al fatto di essere una tra le banche italiane già in grado di offrire un servizio di home banking dispositivo per la clientela retail. Banca di Credito di Trieste, Cassa di Risparmio di Spoleto, Cassa di Risparmio di Firenze, San Paolo di Torino, seguono con servizi prevalentemente informativi, di prenotazione, di utilità. La situazione relativa all’ordinamento, non subisce cambiamenti considerevoli, se si sommano ai servizi già disponibili quelli annunciati26. Unico caso di rilievo, la Cariplo che grazie al servizio di home banking dispositivo che intende lanciare in primavera, balza dal quinto al terzo posto per varietà di servizi interattivi.
Per quanto riguarda i servizi informativi, la banca che offre il maggior numero di informazioni alla clientela bancaria via Internet, è la Banca Commerciale Italiana, seguita dalla Banca di Credito di Trieste, dalla Cariplo e dal SanPaolo. La situazione non subisce modificazioni di rilievo qualora si considerino anche i servizi di tipo informativo di prossima attivazione sui relativi siti.
Guardando le cifre che permettono di ordinare i quattro ranks, si nota come il livello di interazione, così come quello informativo, sia comunque piuttosto basso.
Qui si veda il file classifica.doc
Figura 1 : Servizi interattivi offerti dalle banche italiane su Internet
Il primo posto della Banca di Credito Cooperativo di Civitanova Marche, è associato solo ad un 41%, meno della metà (31 punti su 75 attribuibili) rispetto al totale dei servizi interattivi che sarebbe possibile intessere con la clientela. Le percentuali cadono decisamente qualora si proceda all’analisi delle banche successive.

Figura 2 : Servizi informativi offerti dalle banche italiane su Internet
Per i servizi informativi la situazione si presenta similare alla precedente con un 39% associabile alla Banca Commerciale Italiana e con le seguenti banche che in questo caso seguono abbastanza ravvicinate. Quello che se ne deduce è che il livello di interattività appare ancora estremamente basso (13% di media per i servizi già attivi), mentre il livello di informazioni disponibili via Internet, seppur contenuto (una media del 24% per i servizi già attivi), presenta una maggior concentrazione tra le diverse realtà bancarie italiane. Da questo punto di vista sembrerebbe che lo sforzo da compiere per rendere Internet una vetrina prodotti completa ed un luogo di efficace interattività con la clientela bancaria, sia ancora notevole, o per meglio dire vi sia ancora spazio per inventare servizi interattivi e dispositivi secondo approcci di marketing vincenti, in grado di elevare le percentuali sopra presentate.

1 Il filone di ricerca che in questi ultimi anni studia l’intensità di legame e l’operare congiunto di queste due variabili prende il nome di marketing dei servizi ad alta tecnologia. ( Fiocca, 1990)
2 P.Kotler, P.Bloom, “Marketing professional services”, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1988
3 C.Grönroos, The nature of service marketing, working paper, Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki, 1995.
4 R.Fiocca :”Dalla gestione del marketing mix al marketing relazionale nei settori ad alta tecnologia”, Sinergie, n°24, p. 134, 1991.
5 P.Kotler : “Marketing Management”, Torino, Isedi, vol.I
6 Intangibilità : consiste nella mancanza di percettibilità da parte dei sensi delle caratteristiche del servizio che sarà quindi identificato tramite gli elementi fisici che fanno da cornice all’erogazione, quali l’ambiente, il personale, il layout, ecc. Ciò significa che il fruitore tenderà a far coincidere la qualità di questi ultimi con la qualità del servizio erogato. Inseparabilità : si basa sulle considerazioni che il servizio e la fonte che lo genera sono inseparabili e che il fruitore è quasi sempre presente all’atto dell’erogazione. Questo genera un’interazione tra fornitore e cliente che fa sì che entrambi influenzino il risultato finale dell’operazione. Variabilità : le caratteristiche ed il livello di qualità del servizio sono estremamente variabili in quanto dipendono da fattori spesso poco controllabili quali il momento, il luogo ed in particolare la persona che lo eroga. Deperibilità : i servizi non possono essere immagazzinati in alcun modo. Ciò pone dei problemi nel caso in cui il livello della domanda non sia costante in quanto fa nascere delle difficoltà nei momenti di punta della richiesta, implicando un sovradimensionamento dell’impresa nei periodi in cui la domanda è più debole.
7 W.G.Scott :”Un’ipotesi valida ma complessa”, intervento a commento dell’articolo di J.Pine sulla learning relationship :”Tecnologia interattiva per fidelizzare il cliente”, Harvard Business Review, Novembre/Dicembre 1995.
8 La maggiore possibilità di accesso naturalmente consiste in una sfida che gli istituti bancari devono essere pronti ad accettare completamente. Con ciò si sottintende la considerazione che la maggiore possibilità di accesso alza la posta in gioco nella relazione dell’azienda con i clienti : le aspettative disattese fanno grave danno alla relazione poiché instaurano sensazioni di rivelazione da parte del cliente di inefficienze che potevano essergli tenute nascoste.
9 G.Ferrero :”Marketing interattivo”, voce del dizionario di Marketing “Enciclopedia dell’impresa”, Utet., p.524 ; e G.Ferrero : “Il marketing relazionale, l’approccio delle scuole nordiche” , Lint, Trieste, 1992.
10 Per la stesura di questo paragrafo è stato utilizzato in modo preponderante il contributo di un paper pubblicato in Internet, nel settembre ‘96 da Andreina Mandelli, dal titolo :”Internet e i New Media : comunicazione di massa per il relationship marketing”, http://www.sda.uni-bocconi.it/fm/mktg/newmedia/paper18.htm ; il quale costituisce uno dei primi lavori in Italia che trattano della possibilità di concepire Internet come un mezzo di comunicazione per il marketing relazionale. Inoltre si è ricorsi anche al contributo di D.L.Hoffman e T.P.Novak dal titolo :”Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments : Conceptual Foundation”, tuttora considerato dagli studiosi di nuove tecnologie, come una tra le pietre miliari nell’analisi tra marketing e newmedia.
11 R.Blattberg e J.Deighton, "Interactive Marketing: Exploiting the age of addressability,", Sloan Management Review, 1992.
12 Si ricordano gli autori più attivi su questa tematica, tra i quali Wunderman 1993, Silverstein, 1996, Fiocca e Barbieri 1996 ; le cui opere sono già state richiamate nel corso di questo capitolo.
13 A.Mandelli : “ibidem”.
14 Con l’avvento dei nuovi network multimediali è possibile accedere a dati, testi, immagini e suoni con lo stesso mezzo di comunicazione.
15 Hoffman, Novak, “Marketing in Hypermedia Environment: Conceptual Foundations”, working paper pubblicato in Internet : http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu, 1995.
16 S.Jones, “Understanding Community in the Information Age”, in Cybersociety, Computer-Mediated-Communication and Community, Thousand Oaks, Sage, 1995.
17 M.R.Parks, “Making Friends in Cyberspace”, Journal of Computer Mediated Communication, vol.I, 1995.
A.Mandelli, “Collaborative Learning in Cyberspace. Does Interactivity Mean Community?”, Research paper presentato alla conferenza internazionale Hypermedia 95, Bloomington USA, 6 Ottobre 1995.
18 W.R.Neuman, “The Future of the Mass Audience”, Cambridge University Press, 1991.
19 A.Mandelli, “ibidem”.
20 R.Fiocca, “La Comunicazione Integrata nelle Aziende”, Milano, Egea, 1993.
21 Si veda per un approfondimento il Quadro 1 del capitolo 7 di questa tesi, relativo alle restrizioni imposte dalla Consob sulla trattazione di titoli via Internet.
22 Si vedano a questo proposito gli aggiornamenti dell’indagine Istinform e dell’indagine del Dott.Montana relative all’utenza Internet in Italia, riportate in allegato al capitolo.
23 Molte delle banche che intendono offrire su Internet servizi di home banking dispositivo per la clientela retail, posseggono già esperienze di remote banking via telematica per l’utenza professionale, così come rilevato in tabella.
24 L’esigenza di presentare la normativa riguardante l’home banking, secondo le forme tradizionali di relazione, nasce molto probabilmente dalla complessità che caratterizza i relativi contratti. Essi, seppur ancora in via di costituzione in tutti i loro delicati aspetti legali, sono paragonabili ai contratti concernenti il phone banking, per accuratezza, previsione di eventi e livello di elaborazione.
25 Nel corso del lavoro di raccolta e classificazione dei siti delle banche straniere, ci si è accorti di come in Europa siano principalmente le banche “nordiche” (svedesi, finlandesi e norvegesi) ad offrire servizi interattivi via Web. Non si è ritenuto però opportuno procedere alla loro analisi poiché i loro siti non erano per la maggior parte tradotti in lingua inglese, elemento che ha costituito di fatto una barriera all’osservazione.
26 Le banche hanno, e sfruttano su Internet, la possibilità di qualificare alcune pagine come “work in progress”, comunicando l’attivazione di servizi informativi e dispositivi di prossima realizzazione. In tal modo essi si assicurano di ottenere una nuova navigazione da parte dell’utente, creando al contempo un clima di attesa e di predisposizione a vantaggio della prestazione annunciata.
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