marketing mix prodotto

Materie:	Appunti
Categoria:	Economia
Voto:	1 (2)
Download:	364
Data:	15.01.2007
Numero di pagine:	8
Formato di file:	.doc (Microsoft Word)

PRODOTTO
BENE TANGIBILE
Classificazione per attributo
• Attributi semplici o essenziale = prestazioni primarie
• Attributo tangibile (peso, pack, colore, design…)= prestazione secondaria
• Attributi intangibili o prodotto potenziato (marca, servizio,immagine)=prestazioni ausiliare
Classificazione per soggetto acquirente
• Consumer goods
• uso durevole (prevalenza della componente razionale) maggior impegno economico
• uso immediato (prevalenza componente emotiva/utilità immediata)
• Industrial goods
Classificazione per destino
• Destinati al consumo
o Secondo l’utilizzo
• Durevoli
• Non durevoli
• Secondo l’acquisto
• Concenience goods 8risolve e pone un problema banale)
• Shopping goods (risolve e pone un problema medio)
• Specialità goods (risolve e pone un problema complesso)
• Destinati alla produzione
Portafoglio prodotti
• Linea (insieme di prodotti legai fra loro da un criterio )
• Modelli (soluzioni analoghe per uno stesso bisogno )
• Varianti (soluzioni personalizzabile per uno stesso modello)
Diversificazione = estensione della gamma, riguardo l’azienda
Differenziazione = grado di sostituibilità rispetto a prodotti della concorrenza, riguardo il mercato di riferimento.
AZIENDA
MERCATO
A
B
C
D
Z
Z
X
Y
D
Z
C
Un nuovo prodotto sempre diversificato, ma non è detto che sia differenziato
• Formale (attributo simbolici)
• Sostanziale (attributi teorici)
• Elasticità (ovvero grado di sostituibilità)
Qualità
• Per il prodotto
• Per il consumatore
• All’atto della scelta
• Dopo l’uso
Mister shopper= persona che valuta i commessi
Decisioni sulla marca
• Commerciale/industriale
• Individuale/di gruppo
• Di linea
Ciclo della vita
• Del prodotto (cfr. grafo cav)
• Della classe di prodotti (no declino)
• Della marca (ciclo più corto della classe, ma più lungo del prodotto)
• Del prodotto specifico (declino sicuro)
1) Sviluppo
2) Introduzione
3) Crescita
4) Maturità
5) Saturazione
6) Declino
Fasi della moda
• Distinzione
• Emulazione
• Emulazione di massa
• Declino
Prodotto (servizio)
• Non c’è differenza dell’identità di chi esercita il servizio e chi appaga il servizio
• Funzione base (aspetti sostanziali ) ed elementi periferici (aspetti formali)
• Coincidenza momento produzione con momento consumo
Strategie di prodotto
• Re attive (l’azienda reagisce alla concorrenza o al mercato di breve periodo )
• Difensive
• Limitative
• Second best
• Esigenze specifiche
• Pro attive (l’azienda anticipa i concorrenti o il mercato, di medio-lungo termine
• R e S (vantaggio tecnologie)
• Mikgt (vantaggio di mercato)
• Imprenditoriale (idea)
• Scorte
• Di leadership (ad ogni stadio del cvd)
• Di sfida (attacco al leader)
• Di riduzione dei costi
• Riduzione di varianti prodotti
• Riddure la profondità della linea
• Sinergie con altri prodotti
• Trading up/trading down (aggiungere prodotti verso l’alto o verso il basso nella forbice prezzo/qualità
• Sviluppo nuovi prodotti
• Imitative
• Competitive
• Innovative
Sviluppo di un nuovo prodotto
1) Valutazione opportunità di mercato/risorse impresa
2) Generazione idea di prodotto
3) Selezione delle idee
4) Elaborazione del marketing mix
5) Verifica economica del progetto
6) Costruzione del protiro
7) Prova commerciale
8) Lancio
PREZZO
Importanza per l’impresa
• Maggiore:
• Inflazione
• Grado di compettitività
• Minore:
• Differenziazione
• Marca
• Fase di cdv
Importanza per il consumatore
• Valore = beneficio percepito/prezzo percepito
• Quando il prezzo è considerato sinonimo di qualità
Struttura del mercato
• Concorrenza
• Oligopolio
• Monopolio
Obbiettivi nella fissazione del prezzo
• Orientati al profitto (massimizzare la redditività)
• Orientati alla vendita (max vendite stabilizzazione- diffusione)
• Orientati alla liquidità (smaltimento scorte, debiti a breve)
Fattori che influiscono sulla fissazione
• Struttura di mercato
• Età del prodotto
• Quota di mercato, aumento o conversione?
• Reazione concorrenti
• Scrematura (+ alti) o penetrazione (p+bassa): basse ec, forte immagine, consumatori insensibili il prezzo, difficoltà di imitazione.
Alte economie di scala ,sensibilità al prezzo, volumi elevati di vendita, concorrenza aggressiva.
BEP= punto di equilibrio

Fattori di percezione del prezzo da parte dei consumatori
• Attributi prodotti
• Immagine della marca
• Immagine del punto di vendita
• Esperienze passate
• Prodotti sostituitivi (concorrenti)
Ex-spost opportunismo
Ex-ante opportunismo di vendita
Fissazione del prezzo
• In base al costo
Limiti
• Non si può collocare tutta la produzione al prezzo fissato
• È difficile conoscere i prezzi reali
• È difficile conoscere l qualità venduta (su cui distribuire)
• In base alla concorrenza
• A livello di mercato
• Sotto la concorrenza (discount o oligopolio reazioni)
• Sopra la concorrenza (scrematura, differenziazione)
Fissazione del prezzo metodi operativi
• Politica degli sconti
• Sc. Qualità
• Sc. di collaborazione
• Sc. cassa
• Sc. stagionali
• Sc. promo
• Differenziazione geografica
Politiche delle aziende al dettaglio
• Prezzo di confezione/unità di misura
• Per linea
• Civetta – prezzi bassi as (sottocosto)
• Limite (es. 3x2)
• Premio fedeltà
Prezzi in periodo d’inflazione
Come evitare aumento di prezzi continui
• Addebitare i servizi
• Ridurre gli sconti
• Ridurre il contenuto del prodotto (anche in senso lato cioè la qualità)
• Giustificare l’aumento se non si può fare altrimenti
FOOD/NON FOOD
ASSORTIMENTO
PRINCING
TECNICA
DI
VENDITA
SERVIZI
NUMERO ADETTI
LOCALITA’
URBANA
SUR
MQ
DESP
SEZIONE
• Distribuzione intensiva
• Mktg indifferenziato
• Presuppone la presenza sul mercato dell’impresa con un unico prodotto quindi punta alla massima copertura
• Numero elevato di distribuzione
• Convenice goods
• Basso controllo del prodotto
• Basso interesse del distributore
• Strategia pull (cfr. oltre)
• Penetrazione
• Distribuzione selettiva
• Mktg differenziato
• Presuppone l’atticolazione in segmenti
• Shopping goods
• Strategia push (cfr. oltre)
• Distriuzione esclusiva
• Mktg concentrato
• Massimo sfruttamento del segmento
• Un unico distributore (per area geografica)
• Specialy goods
• Alto concentrato del prodotto
• Scrematura
• Alto (vitale ) interesse del distributore (quindi anche controllo sul distributore)
Strategie push
• L’impresa sceglie di affidare la sforzo di vendita al consumatore, o al distributore
• L’impresa fa in modo che siano i dettaglianti a proporre e consigliare il prodotto alla clientela obbiettivo con intenti per i dettaglianti e supporti
• Comporta un maggior costo complessivo del canale di distributivo ma minori investimenti
• Preferita dalla piccola azienda
Strategie pull
• Utilizzare la politica della marca del produttore per by passare l’immagine del distributore (es. anche se il bar fa schifo compro lo stesso una coca-cola perché so che il prodotto non è il linea con il bar magari in confezione chiusa)
• Rapporto diretto on il consumatore
• Rivenditori “costretti” dai consumatori ad aver il prodotto fra il proprio assortimento (un bar che non ha coca-cola praticamente non esiste al mondo)
• Preferita dalla grande azienda
Scelta di canale
• Direct mkg
• Pubblicità (stampa, tv, radio, internet)
• Telefono
• Porta, cataloghi
• Forza vendita
• Propia
• Agenti indipendenti
• Su base contattuale
• Collaborazione
• Franchising (con/senza accordi elusivi)
• Convenzione
Scelta del canali
FATTORI INTERNI
Gamma di prodotti
Capacità finanziaria
Capacità organizzativa
Obbiettivi di vendita
FATTORI ESTERNI
Caratteristiche prodotto
Caratteristiche clientela
Struttura di distribuzione
Concorrenza esistente
SCELTA DEI CANALI
Fattori esterni, in particolare
Prodotto
• Alto valore unitario – supporta gli alti costi della vendita diretta
• Deperibile – ridurre al minino i passaggi (es. è di pregio il burro acquistato nelle malghe )
• Complesso – soluzione diretta preferibile per probabile assistenza post- vendita
• Soggetto al fattore moda – distribuzione rapida
Clientela
• Grado di concentrazione geografica
• Strumenti di segmento
Fattori interni in particolare
Capacità finanziaria debole – avvalersi del grossista
Scelta del canale di distribuzione
Che considera i 5 criteri di guida
1) Grado di copertura desiderato
2) Compatibilità del canale col posizionamento desiderato dal prodotto
3) La fedeltà del canale all’impresa
4) La capacità di controllo da parte dell’impresa
5) I costi (sforzo economico) nel rapporto con il canale
PUBBLICITA’ E PROMOZIONE
I presupposti sul comportamento d’acquisto sono
• La teoria economica
• La teoria stimolo-risposta
• La teoria psicologica
• La teoria sociale
CONTROLLABILI (venditori di un’azienda promotrice)
PERSONALI
NON CONTROLLABILI
(leader di opinione)
CONTROLLABILI ( pubblicità)
IMPERSONALI
NON CONTROLLABILI (fonti neutre, giornali, riviste specializzate nel settore)
Definizione del bgt di comunicazione
• Criterio teorico: vantaggi-costi
• Criteri empirici:
• Metodo dell’importo disponibile (non ha base razionale, non considera la concorrenza)
• Metodo degli obbiettivi e compiti (base razionale, ok)
• Metodo della % sulle vendite (confonde cause con effetto, non considera i singoli margini)
• Metodo della parità concorrenziale (ignora la qualità)
• Uso congiunto
Strategie pubblicitarie
Di sviluppo :estensive (nuovi clienti/intensive nuovi usi)
ARGOMENTOAZIONI
1) Claim promessa (svelto sgrassa di +)
2) Reason why motivazione ( perché contiene limone)
3) Supportino evidence prova (8 massaie su 10 dicevano di si)
Gli obbiettivi base della pubblicità
• Creare immagine
• Create consapevolezza
• Ricordare l’uso
• Cambiare atteggiamento d’uso
• Cambiare percezione importanza attributi
• Cambiare le credenze sugli attributi
• Aumentare la fedeltà alla marca ( promo)
• Rincuorare i venditori
• CRARE VERITA’ (es. l’opinione diffusa)
Il ruolo della pubblicità
• Informare
• Persuadere
• Ricordare
La misura dell’efficacia della pubblicità
• Effetti sulla vendita delta vendite/ sp. Comunicazione misura l’efficienza
• Effetti di comunicazione diffusione della condizione /sp. Comunicazione misura l’efficacia
Tipi di mix in funzione della segmentazione
• Marketing di massa o indifferenziato – un solo mix per tutta la domanda
• Marketing differenziato – un mix diverso per diversi segmenti
• Marketing di nicchia – ipersegentazione
Vantaggi della segmentazione
• Dichiarare con chiarezza le opportunità di un mercato non sempre massificato
• Sensibilità alla percezione dei mutamento nella domanda
• Delineare con chiarezza prodotti e strumenti commerciali
• viene favorito l’esame della situazione competitiva
• viene favorito il processo di pianificazione di marketing grazie ad obbiettivi tangibili
• aumento degli strumenti atti alla fidelizzazzione
Limite della segmentazione
• appartenenza trasversale di taluni clienti e/o consumatori (in occasione differenti di acquisto/consumo)
• ipersegmentazione e conseguente eseguità dell’insieme
Aspetti procedurali
• scelta dei parametri della segmentazione
• studio del segmento
• applicazione del mix
Tipi di segmentazioni
(chiari scopi – ipotesi della segmentazione e conseguente atteggiamento attivo e non passivo –rilevativo)
• segmento in base alle caratteristiche personali
• segmento in base ai benefici ricercati
• segmento in base ai comportamenti consumo ( si risale dall’omogenità del gruppo all’omogenità dei soggetti)
Requisiti della segmentazione
• misurabilità
• curabilità
• redditività
• differenziabilità
• sostanziabilità
• aggredibilità
• accessibilità
Posizionamento
Definisce metodologia di studi dei prodotti presenti sul mercato di riferimento al fine di determinare dove si colloca il proprio “ prodotto” a giudizio di clienti/consumatori per l’azienda
Presupposti sul posizionamento
• identificazione delle marche/competitori con le quali il consumatore fa competizione
• definizione dei modi con cui le differenze vengono percepite
Processo di posizionamento
• studio del segmento di riferimento
• analisi dei similarità, studio delle somiglianze con altri prodotti
• analisi degli atributi
• scoperta e studio del prodotto ideale
• fase finale confronto prodotto ideale VS prodotto reale
sovrapposizione mappa delle preferenze VS mappa delle percezioni
Strategie di posizionamento
• posizionamento per attributi
• posizionamento per specifiche funzioni o occasioni d’uso
• posizionamento rispetto alla concorrenza
9