Marketing e pianificazione

Materie:	Riassunto
Categoria:	Economia
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Data:	17.03.2006
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MARKETING E PIANIFICAZIONE
Il marketing è l’insieme di attività che servono per individuare:
1. a chi vendere
2. che cosa vendere
3. come vendere
con l’obiettivo di soddisfare i bisogni e desideri del consumatore e di creare profitto per l’azienda.
LA SODDISFAZIONE DEI CLIENTI:
Tutte le aziende sanno, che il cliente pretende sempre di più;infatti, la soddisfazione del cliente deve essere una priorità assoluta.
Quindi gli elementi fondamentali per una crescita economica di un’azienda sono:
o la soddisfazione dei clienti
o la qualità dei prodotti e servizi.
MARKETING INTEGRATO:
E’ l’insieme di messaggi indirizzati ai consumatori e utilizzatori, sia effettivi che potenziali, con lo scopo di far conoscere l’azienda in modo tale che i loro prodotti e servizi possano soddisfare i bisogni immediati e le aspettativi di fondo dei clienti.
All’interno del marketing integrato, è indispensabile conoscere tre fondamentali regole:
1. rivolgersi a tutti i clienti (one by one)
2. tutta l’azienda deve condividere le strategie di comunicazione
3. gli strumenti di comunicazione devono essere coordinati tra di loro.
LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING:
Consiste nella definizione degli obiettivi e delle strategie di marketing, che permettono di ottenere gli obiettivi e le strategie globali aziendali.
Per obiettivi si intende la definizione di mercati o dei segmenti di mercato sui quali i prodotti vogliono essere presenti a tali mercati.
Per strategie consiste nell’individuazione delle vie e dei mezzi per il raggiungimento degli obiettivi.

ANALISI DI MARKETING
Lo scopo dell’analisi del marketing consiste nell’acquisire informazioni sui bisogni e desideri del cliente, sui prodotti e sui mercati in grado di ottenere una produzione e commercializzazione per raggiungere risultati positivi.
CLIENTE E CONSUMATORE:
Il cliente è colui che acquista il bene; il consumatore è colui che lo utilizza senza che lo abbia acquistato direttamente.
L’OGGETTO DEL MARKETING:
E’ rappresentato dai mercati e dai prodotti, dalle loro caratteristiche e dai loro rapporti.
LA SEGMENTAZIONE:
E’ la suddivisione del marcato in segmenti che consiste nell’identificare gruppi di consumatori accompagnati da bisogni e desideri simili.
I segmenti si dividono in:
o geografici (aree)
o demografici (età, sesso, religione, cultura, ecc…)
o psicologici (stile di vita e personalità)
L’azienda deve conoscere:
o i segmenti del mercato
o la quota all’interno di ciascun segmento
o quanti mercati si sta operando
Analizzare i segmenti significa acquisire informazioni e dati sulle caratteristiche e sui comportamenti del consumatore.
La conoscenza delle caratteristiche consente all’azienda di comunicare con il consumatore;
lo studio del comportamento del consumatore consente di rispondere alle domande: che cosa compra e perché compra.
Una volta stabilito che cosa compra il cliente e perché, l’azienda deve definire e produrre un prodotto in grado di soddisfare i bisogni e desideri che il prodotto deve offrire.
Infatti, i prodotti vengono acquistati dal consumatore solo se offrono i benefici (reali, emotive e razionali) che egli desidera.
Siccome non esistono prodotti che offrono benefici durevoli con la stessa intensità, l’azienda deve creare il ciclo di vita di ogni prodotto.
Il ciclo di vita è diviso in:
o sviluppo:fase in cui si sta progettando il prodotto;
o introduzione sul mercato: il prodotto comincia ad essere noto e dopo 3 mesi viene venduto;
o crescita: il prodotto viene migliorato, perfezionato, sviluppato e introdotto nel mercato;
o maturità:
o saturazione: il prodotto più di così non può essere venduto;
o declino:l’azienda deve decidere se iniziare un nuovo prodotto o fare un restyling per poter perfezionare il vecchio prodotto.
MARKETING MIX:
E’ l’insieme di elementi che caratterizzano il prodotto sul mercato ( prodotto, prezzo, distribuzione e promozione).

LA SODDISFAZIONE E LA FEDELTA’ DEI CLIENTI
L’attaccamento dei clienti all’azienda e ai suoi prodotti passa attraverso la soddisfazione dei bisogni che essi realizzano con i prodotti o servizi realizzati dall’impresa.
Le nuove tendenze puntano a condurre il cliente verso l’acquisto creandogli emozioni.
I canali per la soddisfazione dei clienti sono:
o tutto subito
o conoscere il cliente
o libertà e localismo
o la giusta causa
o tutto diventa intelligente
o l’era della merce intangibile
o semplificare per vendere e vivere
o identificarsi
conservare i clienti è più importante e difficile che acquisirli
Quindi, acquisire un nuovo cliente costa sette volte di più che conservarne uno vecchio.
LA CUSTOMER LOYALTY
Una nuova filosofia del marketing è la customer loyalty, cioè la fedeltà dei clienti.
MARKETING INTERNAZIONALE
Il suo obiettivo è quello di trattenere il più possibile i vecchi clienti e aumentare la loro fedeltà .
Per conquistare la fedeltà del cliente, il marketing internazionale ha individuato alcune regole:
o gestire l’immagine aziendale
o personalizzare il rapporto con il cliente
o avere sempre in primo piano i problemi dei clienti.
LE RICERCHE DI MERCATO
Si occupano della raccolta, elaborazione, interpretazione di dati riguardanti un prodotto o una marca,il comportamento del consumatore e quello dell’impresa sul mercato, con particolare riferimento al rapporto di questa con il consumatore.
Esse costituiscono il sistema formativo di marketing.
Le ricerche possono essere di tipo quantitativo (basato su cifre in percentuale) o qualitativo (basato sulle motivazioni da parte dei consumatori).
La ricerche si dividono in:
1. interne, non permettono di approfondire i problemi
2. esterne, mirano ad acquisire informazioni direttamente sui mercati coinvolgendo il consumatore.
Nelle ricerche esterne si ricorre al campionamento.
Grazie al campionamento, i soggetti che forniscono le informazioni vengono scelti fra una totalità di soggetti.
I SONDAGGI:
possono essere saltuari(o straordinari) o continuativi(ordinari).
I sondaggi saltuari vengono effettuati in via straordinaria, e non rientrano in un piano di ricerche ripetitive.
Le tecniche effettuate sono:
➢ intervista individuale
➢ indagine telefonica
➢ indagine via Internet
i sondaggi continuativi tengono sotto controllo gli umori dei consumatori.
Le tecniche effettuate sono:
➢ giuria dei consumatori
➢ panel dei negozi
➢ sopralluogo
➢ premi di fedeltà e marketing elettronico
i dati raccolti con queste tecniche vengono rielaborati per essere poi utilizzati per supporto alle analisi e alla pianificazione del marketing.
LA CUSTOMIZATION:
si intende la raccolta in tempo reali di dati su ogni cliente, il loro inserimento in un database, lal loro elaborazione per mezzo di un software data warehouse.
CALL CENTER
È costituito da un insieme di operatori , collegati contemporaneamente all’azienda e ai suoi clienti, telefonicamente a disposizione, 24 ore su 24.
Essi costituiscono la risposta più efficiente per soddisfare le tre richieste dei consumatori: facile accesso, contatto personale e supporto personalizzato.
IL MARKETING MIX
E’ l’insieme degli elementi che caratterizzano il prodotto sul mercato:il prodotto,il prezzo, la distribuzione, la promozione e la pubblicità. A essi si sono aggiunti nuovi elementi che sono : le persone e i processi.
IL PRODOTTO:
Il prodotto si divide in: qualità, immagine e marca, nome, confezione.
Per qualità si intende insieme delle caratteristiche fisico-funzionali del prodotto.
Non è il prodotto qualitativamente perfetto che viene venduto, ma quello che corrisponde alle esigenze dei consumatori.
Per immagine , si intende il complesso di sensazioni e giudizi che il consumatore, associa a un determinato prodotto, individuato da una marca.
L’immagine deve essere ottimale, tenendo conto della posizione che occupa nel mercato.
Il nome del prodotto è destinato non soltanto ai consumatori di Paesi caratterizzati dalla medesima lingua,ma a consumatori appartenenti a ceppi linguistici diversi, e quindi cercare un nome che superi le barriere linguistiche e identifichi nel modo più universale il prodotto.
La confezione va ben oltre al suo ruolo esenziale, che è quello di proteggere, conservare e contenere il prodotto stesso.
La confezione deve possedere una seria di requisiti:
➢ attirare l’attenzione
➢ mettere in evidenza il contenuto
➢ identificare chiaramente la marca
➢ favorire l’utilizzazione da parte del consumatore
➢ tenere conto anche dei problemi dei venditori
Rientra nelle politiche di gestione del prodotto anche il merchandising.
Per merchandising si intende un insieme di attività che hanno lo scopo di favorire le vendite di prodotti che abbiano già raggiunto il punto di vendita:ottimizzazione dell’esposizione, presentazione,conservazione e servizi di consulenza.
IL PREZZO
L’importanza della politica dei prezzi è andata crescendo negli ultimi anni per effetto di alcuni fattori:
➢ operando sui prezzi, le aziende riescono a combattere la progressiva saturazione dei segmenti del mercato
➢ la concorrenza porta a una riduzione dei profitti ;
➢ il prezzo assume un ruolo di identificatore di immagine.
La politica dei prezzi deve rispettare dei vincoli:
➢ rispondere alle possibilità di spesa dei consumatori e alle loro esigenze psicologiche;
➢ coprire i costi di produzione, di distribuzione, figurativi e lasciare un margine di profitto;
➢ essere compatibile con gli obiettivi aziendali;
➢ tenere presente il comportamento della concorrenza
La politica dei prezzi di richiamo è utilizzata dalle aziende della grande distribuzione e consiste nell’offrire
Prezzi concorrenziali uno o più articoli con lo scopo di attirare la clientela.
I prezzi stagionali sono quelli che variano a seconda del periodo dell’anno in cui vengono venduti i prodotti o in relazione alle mode e alle abitudini dei consumatori (saldi, svendite).
I prezzi di lancio sono quelli che vengono praticati in occasione dell’immissione di nuovi prodotti nel mercato: sono prezzi bassi, che hanno lo scopo di far conoscere il prodotto al cliente, attirandolo per mezzo del prezzo, che verranno poi aumentati man mano che i clienti conoscono il prodotto.
Per quando riguarda la grande distribuzione , assume importanza la scala dei prezzi riferita ai prodotti alimentari:
1. premium price
2. marche leader
3. follower
4. marche private
5. primi prezzi
LA DISTRIBUZIONE
Per distribuzione si intende l’insieme di soggetti, strutture e organizzazione che permettono al prodotto di raggiungere il consumatore finale.
Per organizzare la distribuzione occorre scegliere i canali di distribuzione, ovvero i percorsi che i prodotti compiono per giungere fino al consumatore.
Esistono tre tipi di canali:
• diretto (non sono presenti intermediari)
• indiretto breve (dettaglianti)
• indiretto lungo ( grossista, dettagliante)
Le aziende commerciali attuano una produzione indiretta.
Si distinguono in aziende che operano per conto proprio ( az. Al dettaglio e all’ingrosso, piccolo e grande),
e per conto altrui (commissionarie, di rappresentanza, di mediazione).
Le az. all’ingrosso vendono beni acquistati a operatori diversi dal consumatore finale: dettaglianti, altri grossisti o aziende industriali.
Le az. al dettaglio vendono i beni acquistati al consumatore finale.
Il franchising rappresenta una delle strategie attuate dai produttori per la penetrazione sui mercati attraverso il piccolo dettaglio organizzato.
Il franchising è costituito da un accordo fra una grande azienda industriale o commerciale e una rete di dettaglianti grazie al quale questi possono utilizzare un determinato marchio, noto e di grande richiamo, nell’esercizio della loro attività commerciale.
Il grande dettaglio:
• supermercati
• grandi magazzini (non food)
• ipermercati
• hard discount
• centri commerciali e vendite a distanza
Per az. commerciali per conto altrui si intendono i cosiddetti ausiliari del commercio, figure professionali che operano sotto forma di collaboratori autonomi di aziende industriali o commerciali senza vincoli di subordinazione o di dipendenza.
Il ricorso degli ausiliari nelle operazioni di vendita da parte delle altre aziende presenta una serie di vantaggi:
si evita l’immobilizzazione da capitali derivanti dall’assunzione di dipendenti, si ha la possibilità di impostare una struttura di vendita più elastica.
Invece, come svantaggi si hanno: minori possibilità di controllo rispetto ai dipendenti e si corre il rischio che, potendo gli ausiliare operare anche per conto di altre aziende, si crei un conflitto d’interessi.
Gli ausiliari di commercio sono: il mediatore, il procacciatore di affari, il rappresentante e il commissionario.
L’agente di commercio assume l’incarico di promuovere, per conto dell’impresa con la quale stipula un contratto di agenzia, dietro un corrispettivo, la conclusione di contratti in una determinata zona.
LA PROMOZIONE
Per promozione si intende l’insieme di iniziative e attività tendenti a stimolare l’acquisto dei prodotti da parte dei consumatori ed è destinata agli stessi consumatori, ai consiglieri d’acquisto, ai commercianti, alla forza di vendita.
Le iniziative destinate ai consumatori hanno lo scopo di generare in essi un’abitudine al consumo mediante la conoscenza dei prodotti o delle marche. Fra esse ci sono:
• le vendite straordinarie
• le vendite abbinate
• i buoni sconto
• i bollini premio
• i concorsi a premio
• le facilitazioni di pagamento
• gli omaggi
• i campioni prova in omaggio
• le dimostrazioni e le garanzie.
I consiglieri d’acquisto si intendono particolari figure professionali che possono recitare un ruolo promozionale importante in relazione s determinati prodotti.
Esempio, dei medici per quanto riguarda i farmaci, dei parrucchieri per i prodotti per la cura dei capelli.
Si possono distinguere due tipi di promozioni nei confronti dei commercianti:
1. promozioni di collocamento del prodotto
2. promozioni che ottengono la collaborazione dell’esercente.
Gli incentivi alla cosiddetta forza di vendita, si concretizzano in premi in denaro o in natura, assegnati ai venditori che hanno raggiunto determinati risultati.
LA PUBBLICITA’
La pubblicità si intende qualunque messaggio volto a rendere pubblica, e quindi a diffondere o reclamizzare la conoscenza di un certo prodotto.
Rientrano nella pubblicità le sponsorizzazioni e le pubbliche relazioni.
Il messaggio pubblicitario per giungere a destinazione si serve di due veicoli:
1. mezzi di comunicazione di massa (massa media): radio, televisione, carta stampata, spettacoli
2. altri veicoli pubblicitari : manifesti, contatti diretti con i potenziali acquirenti, con volantini recapitati porta a porta.
Per sponsorizzazione si intende l’abbinamento fra il nome di un’azienda o di un prodotto (sponsor) e un personaggio (testimonials) o un’iniziativa (patrocinio), sulla base di un compenso prestabilito.
Le pubbliche relazioni sono costituite da una serie di interventi al livello direttivo, continuativi e organizzati, attraverso i quali le aziende mirano a conquistare la fiducia e il consenso di coloro con cui hanno rapporti, al loro interno ( hanno lo scopo di migliorare rapporti e le condizioni di vita dei dipendenti) o all’esterno ( rapporti con la stampa, enti pubblici,fiere e rassegne, manifestazioni).
Le aziende si rivolgono alle agenzie di pubblicità, a loro volta aziende dotate di personale qualificato che progetta e mette in atto campagne pubblicitarie nei settori e nelle forme più disparate.
Le agenzie di pubblicità, si occupano anche della gestione della campagna e della valutazione dei risultati.
I vantaggi sono costituiti sia dalla riduzione dei costi sia dalla garanzia di professionalità.
Pubblicità comparativa: identifica in modo esplicito o implicito un concorrente o beni e srvizi offerti da un concorrente.
LE PERSONE E I PROCESSI
Il concetto di persona, viene vista come la ricerca di un rapporto personale con il cliente che ne determini la fedeltà e, una sorta di affezione.
I processi sono elementi meno diretti, ma la loro importanza è fondamentale perché favoriscono il miglioramento dell’efficienza delle forza di vendita, grazie allo sviluppo dei prodotti superiori e alla ricerca di nuovi canali distributivi.
IL COMMERCIO ELETTRONICO
Per commercio elettronico si intende la possibilità di acquistare e vendere beni e servizi attraverso internet, nella quale le aziende sono presenti con siti in cui vengono illustrati i loro prodotti e i clienti possono definire l’acquisto mediante una serie di comandi impartiti telepaticamente; i pagamenti vengono effettuati per lo più attraverso i vari circuiti di carte di credito.