Indagine sui consumi

Materie:	Appunti
Categoria:	Informatica
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Data:	03.11.2000
Numero di pagine:	25
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• GLI ELEMENTI
• L’INDAGINE PER SETTORI
• IL NUOVO SOGGETTO CONSUMATORE
• L’INFORMAZIONE: RIVOLUZIONE TECNOLOGICA

L’indagine sui consumi ha lo scopo di rilevare il livello economico e sociale delle famiglie residenti in un territorio. Essendo continuativa, consente di conoscere e seguire nel tempo l’evoluzione di qualità e quantità degli standard di vita famigliare, di benessere e di moda che la società ha subito negli ultimi anni.

Gli elementi della rilevazione sono:
• I CONSUMI PRIVATI, costituiti da tutti i beni e servizi acquistati dalle famiglie, che sono l’oggetto essenziale.
• La FAMIGLIA DI FATTO, che è l’unità di rilevazione. Il termine “capo famiglia” è stato sostituito da “persona di riferimento”.

La tecnica di rilevazione è basata sul questionario che sono, per l’esattezza, tre:
• Il LIBRETTO DEGLI ACQUISTI, sulla quale la famiglia campione annota giornalmente per un periodo di 10 giorni le spese e le quantità acquistate di generi alimentari e le spese sostenute per servizi.
• Il TACCUINO DEGLI AUTOCONSUMI, sui quali la famiglia riporta giornalmente, sempre per una decade, le quantità consumate.
• Il RIEPILOGO DELLE SPESE, compilate dalla persona di riferimento, contente gli acquisti sostenuti per i beni durevoli.

I questionari compilati vengono trasmessi mensilmente all’ISTAT, che li registra su un nastro magnetico effettuando controlli e correzioni.

I risultati sono analizzati secondo:
• il TERRITORIO,
• la CONDIZIONE PERSONALE della persona di riferimento,
• il NUMERO DEI COMPONENTI il nucleo famigliare,
• l’ETÀ della persona di riferimento,
• i CRITERI DI SCELTA,
• le ABITUDINI.

Negli ultimi 6 anni, secondo l’ISTAT, la quota destinata all’alimentazione si è progressivamente ridotta, soprattutto nel consumo di alcuni prodotti come carne, patate e legumi, mentre il pane ed i cereali, grazie alla moda della dieta mediterranea si sono rivalutati. A differenza, il vestiario e le calzature hanno mostrato una continua contrazione della quota di spesa, così come elettrodomestici, arredamenti e servizi per la casa. L’acquisto dell’abitazione, riguardante i beni durevoli, ha avuto il massimo sviluppo negli anni 90, arrivando al 20,4%, per poi decrescere nel 96 a raggiungere il 5%; la spesa dei servizi sanitari e della salute si è incrementato per la progressiva introduzione dei ticket dovuti sia a provvedimenti governativi, sia all’invecchiamento della popolazione. Le spese eterogenee, come ricreazione, spettacoli, istruzione e cultura sono stati e sono ancora adesso in continua crescita.

E’ bene analizzare l’indagine tenendo conto dei distinti ambiti del consumo:
• ALIMENTAZIONE;
• ABBIGLIAMENTO;
• BENI DUREVOLI (casa, macchina elettrodomestici);
• CURA DI SÉ.

Negli ultimi anni si sono diffusi cibi e stili di consumo che guardano con attenzione alla qualità, alla soddisfazione del gusto ed alle preoccupazioni dietetiche anche se gli italiani dichiarano di non essere particolarmente interessati al proprio modo di mangiare.
L’alimentazione per l’odierno consumatore e senz’altro condizionata dal fattore tempo che riguarda tanto la presenza di determinati alimenti quanto la scelta dei luoghi di acquisto e l’organizzazione della spesa. Le modalità di preparazione dei pasti e del loro consumo sembrano essere in rapida trasformazione, sotto la spinta dell’esigenza di risparmiare tempo, in connessione soprattutto con il numero crescente di donne che lavorano fuori casa, anche se i criteri di scelta sono dettati dalla genuinità e dalla freschezza.

I cibi precucinati surgelati sono presenti nel 30% delle famiglie italiane, a testimonianza proprio dell’esigenza di abbreviare i tempi della cucina.

Anche la scelta del luogo di acquisto appare influenzata dal bisogno di rapidità ed efficienza. Per quasi tutti i prodotti considerati, ad accezione di carni, pesce e pani speciali, si ricorre prevalentemente al supermercato che consente di razionalizzare l’uso del tempo.

Frutta e verdura fresche vengono ancora spesso comperate al mercato rionale, abitudine diffusa al massimo nelle grandi città ed al minimo nei paesi.

L’esigenza di razionalizzare l’uso del tempo emerge in modo particolare nell’organiz-zazione della spesa; si tende a fare la scorta periodica dei beni base mentre le modalità (giorno per giorno) e senza programma appaiono più diffuse per i beni deperibili. Il consumatore italiano ricerca nell’acquisto dei generi alimentari qualità e prezzo; ma non è indifferente all’influsso della pubblicità. Ultimamente alimentarsi è espressione di un modello complessivo di vita, non è un fatto meramente funzionale, ma è anche una delle tante occasioni in cui investire una certa forma di professionalità.

Alla domanda: “In che modo raccogliete informazioni per cambiare o migliorare il vostro modo di mangiare?” gli italiani dichiarano di prestare attenzione ai consigli di famigliari ed amici eludendo completamente la lettura ed il consiglio di esperti; sembrerebbe che la pubblicità non influenzi alcun cambiamento.

Ma quello che colpisce maggiormente della società italiana di inizio secolo è la varietà dei generi che compaiono sulle tavole: si mangia meglio, si compra di tutto. E’ il panorama di un paese ricco, che somma ad un pasto tradizionale già consistente, un insieme di generi sofisticati e non, che hanno più valore rappresentativo e sociale che nutritivo.

Il primo luogo aumentano in modo assai significativo il consumo dei liquori e vini di marca, i formaggi stranieri e particolari e gli sfizi (cibi esotici). I cibi raffinati sono meno rari, si diffondono in misura crescente pur non perdendo “l’elemento esclusività”. Questo incremento segna qualcosa che sta oltre il consumo tanto da lasciare intravedere il paradosso di una “esclusività di massa”. Il cambiamento del modo di alimentarsi tra passato e futuro spiega la permanenza di una cultura “del fatto in casa” o della ricerca di cibi ecologici.

Nulla come questo settore ci informa sulle preferenze individuali, sulle oscillazioni del gusto ed il sentimento del tempo, sul modo personalissimo in cui ognuno ripropone la propria cultura. Con gli anni il consumatore ha preferito la qualità simbolica del vestire rispetto alla funzionalità, di favorire un processo di identificazione sempre più complesso in una società in rapida trasformazione e multiforme. Al solito guardaroba costituito dagli elementi base, vestito per tutti i giorni ed abito per le occasioni speciali, si sommano una varietà di possibilità di abbigliamento che fanno capo ad altrettante occasioni di socialità. Molto altro risulta il numero di quanti possiedono il “casual” che si avvia a diventare una forma di abbigliamento di uso comune, per la capacità di conciliare, trai giovanissimi, esigenze di costi contenuti e piacevolezza estetica e di rappresentare, per gli adulti, un modo di vestire comodo, disinvolto, in libertà.

L’ascesa del casual è sintomo di un profondo processo di liberazione dai ritmi serrati, dall’impegno, dal ruolo che i moderni stili di consumo hanno contribuito ad affermare. Così tra il tempo lavorativo del vestito comune e quello solenne del vestito della festa, si è inserito il tempo per sè del casual, il tempo libero dello sport, delle attività svolte per puro piacere.

Seguono poi gli accessori che hanno il ruolo di conferire, con una spesa accessibile, un tono di originalità ai capi prodotti in serie e quindi poco rappresentativi. Ma l’esigenza di distinguersi attraverso un referente è presente in modo notevole sia nel ricorso a capi esclusivi firmati sia nella predilezione per vestiti ed accessori su misura, in un bisogno di proiettarsi oltre il consumo per ottenere quel pezzo unico. I migliori acquirenti di capi firmati e esclusivi sembrerebbero proprio i giovani di età compresa fra i 18 ed i 29 anni. Ciò dimostra una accresciuta disponibilità economica rispetto alla generazione precedente, ma anche che il nuovo itinerario di consolidamento della propria personalità passa attraverso gli oggetti, ovviamente i più rari e preziosi.

Il consumatore italiano preferisce acquistare nei luoghi che maggiormente “fanno tendenza”, simbolicamente connotati come: il negozio di marca, il sarto proprio, la rivendita specializzata. Di conseguenza, sono meno frequentati i grandi magazzini ed il negozio generico, percepiti come spazi anonimi e poco coinvolgenti.

Questo dato evidenzia, ancora una volta, una disponibilità economica crescente, di attenzione nell’apparire e un criterio di scelta che punta alla qualità.

E’ significativa la quota del 10% relativa alla vendita per corrispondenza, una forma di acquisto contraddittoria, che rimuove da un lato il piacere della scelta e dall’altro propone una forma di consumo moderna, ritagliata su tempi e spazi individuali.

Gli italiani confermano il loro tradizionale gusto per il ben vestire con il più alto consumo di beni di lusso, firmati, raffinati, ma anche di abiti ed accessori su misura, dimostrando che il vestire ha una sua funzione: una forma di espressione della propria personalità.

Le caratteristiche più importanti nella scelta di un oggetto che duri nel tempo sono:
* QUALITÀ;
* DURATA;
* ROBUSTEZZA;
* ESTETICA.

L’attenzione al costo si colloca solamente in quinta posizione perché una spesa rilevante viene pensata in funzione degli anni a venire, specie se il criterio di scelta è in funzione del livello culturale.

L’economicità, ad esempio, è un requisito apprezzato soprattutto fra le persone a bassa scolarità, socialmente e professionalmente inferiori. Questa fascia di consumatori sembra essere ancora facile preda della pubblicità, come dimostra l’attenzione accordata alla marca, mentre una valutazione più accorta e disincantata è tipica degli acquirenti ad alta scolarità, soprattutto sul versante della robustezza, del rapporto qualità/prezzo della tecnologia incorporata.

Un elemento comune a tutti gli acquirenti di questi beni è quello della semplicità di uso, manutenzione e novità. Per quanto riguarda i luoghi di acquisto, sono preferiti i negozi specializzati a fronte del grande magazzino, anche se nell’ultimo periodo la grande distribuzione si è inserita in questo target di vendita con serietà e prepotenza.

L’auto, come bene durevole, merita una attenzione particolare, in quanto rappresenta una concreta funzione di comunicazione rapida ed efficiente, anche se nelle metropoli è causa prima di spreco di tempo, energia ed inquinamento. L’Italia, secondo l ‘ISTAT, è il paese più motorizzato d’Europa, il 46% delle famiglie possiede due auto o più. Questo dato è influenzato da diversi fattori, come: le autovetture più diffuse in Italia sono quelle di piccola cilindrata che spessissimo fungono da seconda o terza auto, l’abitudine di servirsi della motocicletta e del ciclomotore, la scarsa funzionalità dei mezzi pubblici.

In occasione della scelta di una autovettura, la maggioranza degli italiani si affida al proprio giudizio: il 25% decide in base a precedenti esperienze, il 24% visita direttamente un concessionario, un considerevole numero si rivolge a fonti competenti come esperti e stampa specializzata. L’automobile è comunque un oggetto privilegiato nella vita quotidiana, anche se inizia a farsi strada una tendenza opposta che vede nella macchina un mezzo ormai faticoso, dispendioso e del quale si farebbe volentieri a meno.

La sempre più ampia tendenza a riqualificare le città riducendo le aree di degrado, ha reso operativi gli aiuti finanziari richiesti per ristrutturazioni di singole abitazioni o di immobili, così da offrire una migliore vivibilità al quartiere, agli spazi comuni, all’edificio, sino a raggiungere l’intero tessuto urbano.

Nell’ambito della cura personale, oltre ad una concezione del consumo come risposta ai bisogni primari, si orienta l’interesse del soggetto sul proprio aspetto. Le preferenze si accentrano negli usi più consueti del barbiere/parrucchiere e della profumeria. Altri servizi hanno registrato un discreto incremento, come la palestra, i centri estetici e salutistici.

Accanto all’attenzione tutta femminile per la linea, per l’estetica, si fa strada un crescente interesse maschile per l’aspetto, la bellezza, la moda, anche a scapito di discipline che rinvigoriscono il corpo, come ad esempio la piscina, la palestra. Importante rispetto al tipo ed al grado di istruzione è indubbiamente anche l’età del consumatore: i giovani, fino a 30 anni, frequentano più di altri le profumerie, i parrucchieri alla moda, le palestre specializzate.

Una cura del corpo più minuziosa ed attenta, anche nelle sue forme più costose del dietologo, del massaggiatore e dei centri specializzati, è prerogativa dei più maturi che, soprattutto nella punta dei 45/59 anni, vedono accrescere l’esigenza di interventi riparatori a seguito dei problemi dell’età.

Le persone più anziane prendono le distanze da quasi tutti i servizi proposti in misura considerevole, in particolare da quelli più ricercati. Attualmente, per assicurare un miglior tenore di vita all’anziano, si è incrementata l’attività di piscina e palestra per un recupero che mira ad arginare l’invecchiamento fisico.

L’Italia è il paese con il più alto numero di persone disinteressate ad attività ricreative (69%) o sportive (71%); questo comportamento è in aperto contrasto con il tanto proclamato culto per la forma fisica e l’ossessione per la salute. Da un’indagine volta a verificare la presenza di attrezzature per il tempo libero e lo sport, la maggioranza assoluta degli intervistati non possiede alcuna attrezzatura, mentre solo un quarto del campione ha l’in-dispensabile.

Nella ricerca del benessere psico-fisico si conferma la presenza di un folto gruppo di disinteressati, che dichiarano di “non perdere troppo tempo a curarsi, a parte la quotidiana pratica igienica”; un secondo gruppo mostra un certo coinvolgimento e, allo stesso tempo, un’incapacità a far coincidere desideri e comportamenti in una consuetudine irrinunciabile. Solo il 16% è indirizzato verso un’attività effettiva di ricerca armonica tra fisico ed equilibro interiore.

“Aver cura di sé” è anche l’espressione di un nuovo modo di intendere la salute, non più concepita come semplice assenza di malattia o di sintomi, ma come una nuova condizione di forma fisica e di piena efficienza, che consente all’individuo di svolgere le normali attività quotidiane. C’è una maggiore attenzione alla prevenzione, allo stile di vita, al rapporto con il medico curante; da un’indagine realizzata dal CENSIS è emerso che è da considerarsi malattia anche il malessere legato all’immagine corporea ed alle insicurezze che ne derivano. Si è evidenziato chiaramente che, in media, quasi due persone su dieci si rivolgono al medico per questo tipo di problema; inoltre, su cento mila lire di spesa per farmaci, oltre venti mila lire sono destinate ad affrontare questi malesseri. La medicina, la farmacologia e la chirurgia promettono di affrontare e risolvere qualsiasi problema e di cancellare ogni inestetismo o imperfezione: inevitabilmente bellezza, giovinezza e prestanza appaiono mete raggiungibili attraverso le conquiste della scienza medica.

La novità più eclatante di questo secolo è il progressivo assottigliarsi del grande “paesone”: l’Italia si sta aprendo ad una prospettiva europea. Il protagonista, il consumatore, è cambiato in presenza di una nuova consapevolezza.

Consapevolezza che il consumo mette in gioco: sempre meno sono coloro che non attribuiscono importanza al cibo, all’abbigliamento, alla cura personale. All’atto dell’acqui-sto non viene considerata più l’uniformità o la consuetudine, ma il pensiero dell’ecologia e del naturale.

IL nuovo consumatore pretende dal luogo di acquisto la specializzazione e la ricercatezza, lo spazio in cui si scambiano informazioni con la certezza di ricevere una attenzione adeguata. E’ interessante che, mentre nel complesso è il negozio specializzato ad avere il primato tra i luoghi di acquisto di numerosi beni, aumenta ben di poco il numero di coloro che dichiarano di servirsene abitualmente o come unica alternativa. Lo specializzato è dunque un punto di arrivo più che di partenza, che nulla toglie al gusto esplorativo del consumatore, ma viene alla fine prescelto per le garanzie di qualità che offre. Il luogo acquisto racconta l’accanito bisogno del consumatore d’oggi di cercare un oggetto selettivo, unico che si è disposti anche a pagare un po’ di più.

Il cambiamento dei consumi è legato al cambiamento della società italiana; i giovani prediligono un lavoro autonomo, i mercati della comunicazione, il digitale, Internet e l’innovazione finanziaria. La telecomunicazione degli ultimi tre anni, grazie al mercato della telefonia cellulare, ha più che raddoppiato il volume d’affari, che dal 23% è arrivato al 44%. Anche i dati relativi al settore informatico sono in piena ebollizione: nel nord Italia, una famiglia su tre dispone del mezzo informatico e una su cinque dispone del collegamento a Internet. Il consumatore ha scoperto, navigando nella rete, il commercio elettronico che attualmente è in potenziale crescita tanto da spingere un numero sempre più crescente di imprenditori ad iniziare o attivare iniziative per l’e-commerce. Secondo gli analisti, lo shopping on line è decollato negli ultimi 6 mesi del 99. Non si ha più paura a digitare i numeri della carta di credito sul Web; anche se i volumi di vendita nei confronti del resto dell’Europa sono molto bassi. Che cosa si acquista? Viaggi, servizi, azioni, e soprattutto, editoria, a cui appartengono il 15% dei siti.

Si profila così una nuova immagine dell’individuo consumatore, come afferma il CENSIS del 1999:
 Gli INNOVATIVI, coloro che nel consumo hanno orientamenti di trasformazione in linea con la dinamica di movimento della società e che rappresentano il 31% dei consumatori;
 Gli INDIFFERENTI, coloro che denotano distacco, diffidenza ed indifferenza verso i consumi tecnologici ed i servizi di carattere innovativo. Un atteggiamento che interessa il 43% del campione e che non sembra dipendere da difficoltà economiche ma da carenze culturali.
 Gli ESCLUSI, coloro che, essendo in condizioni di disagio materiale, vengono esclusi da ogni scelta di consumo anche indispensabile. Interessano il 26% del campione.

Il primo gruppo si colloca nella fascia di reddito medio-alta, si caratterizza per la forte presenza di giovani e per livelli di istruzione elevati; rappresenta la componente vitale della società. Il secondo gruppo, quello più numeroso, rappresenta i comportamenti di consumo più tradizionali manifestando una diffidenza verso beni e servizi tecnologici. Tale insicurezza deriva da una stabilità delle condizioni economiche e dalla poca conoscenza sul piano tecnico-culturale, che li spinge ad allontanarsi dalla modernità.

Il terzo gruppo rappresenta, infine, il disagio: a quest’area non c’è accesso ai consumi evoluti. Non è difficile tradurre nel concreto la sensazione di un sistema sempre meno “sistema” e sempre più “contenitore di esperienze diverse”. La società dei consumi impone attualmente la necessità di apprendere ben oltre il periodo della scuola sino a comprendere l’intero arco della vita. Secondo l’indagine CENSIS del 99, la formazione, l’istruzione e la cultura rappresentano la tipologia di spesa più importante per quasi un quarto delle famiglie italiane (23%) e sembra destinata ad aumentare nel prossimo futuro. Le nuove tecnologie dell’infomazione e della comunicazione hanno determinato una presa di coscienza collettiva sulla necessità di conoscere al meglio questo mondo, costringendo così la famiglia ad attribuire una buona fetta del proprio reddito a questo consumo.

C’è, però, un’area del corpo sociale che già vive con disagio la crescita delle spese per l’istruzione e per la dotazione di tecnologie i cui costi d’acquisto sono ancora sostenuti. Andrebbero promossi dallo stato degli aiuti finanziari così da offrire a tutti gli individui la possibilità di crescere. Paesi come Francia, Germania e Regno Unito hanno offerto sussidi speciali a tutti coloro che hanno effettuato corsi di formazione individualizzati o tirocini o acquisti per rinnovare la conoscenza nel campo telematico e multimediale.

La struttura famigliare è cambiata, anche se meno marcatamente nel Sud: vi sono meno matrimoni, più divorzi, più singles, meno nascite e più anziani; questi ultimi rappresentano una nuova generazione di consumatori, il gruppo più numeroso d’Italia (13 milioni): una rivoluzione demografica per la quale i nonni cominciano già ad essere più dei nipoti.

Ciò che li rende interessanti è il loro nuovo stile di vita e la loro propensione al consumo. La maggior parte degli individui entrati nella terza età ha abbandonato la figura del “vecchietto”; i nuovi senjor sono sicuri di sè, inseriti nella società e aperti verso nuove proposte. Sono attenti alle reali quantità intrinseche dei prodotti, grazie ad una lunga esperienza di consumatori, creando, in diverse categorie di prodotti, un importante peso nella vendita, come: olio di oliva, surgelati di verdure, gelato e yogurt. Ma c’è di più. Secondo gli esperti, per conquistare i consumatori della terza età, non bisogna trattarli come anziani; rifiutano di considerarsi vecchi e di conseguenza non accettano di comprare prodotti concepiti apposta per loro.

Una delle prime aziende a puntare sulla terza età è stata Valleverde, che proponeva calzature, comode, morbide, dalla pianta larga, concepite per chi, come gli anziani, ha “problemi di piedi”. Il messaggio pubblicitario della scarpa era privo di riferimento esplicito all’età, ma sottolineava solo l’eleganza dell’oggetto; a differenza l’azienda Rifle, facendo indossare i suoi jeans a due arzilli vecchietti in un cimitero, non ha conseguito i risultati sperati in termini di vendite. Questo dimostra che il target del consumatore anziano è da maneggiare con cautela.

Sono tanti, quasi un quarto della popolazione italiana; molti di loro hanno buone possibilità economiche, amano viaggiare, comprare, divertirsi, stare insieme, alcuni sono ancora attivi ed in posizioni di comando. Eppure gli anziani vengono generalmente trascurati come consumatori. Gli uomini di marketing hanno necessità del consenso e dei soldi dei senjores, ma li vivono perlopiù come un’anomalia della natura, qualcosa da ignorare. Ecco allora il proliferare negli spot pubblicitari di nonne che dimostrano la loro saggezza con il sapere tutto sulla candeggina e di nonni che si vestono da Babbo Natale per la gioia dei nipotini. Ogni tanto, però, c’è qualcuno che prova a schizzare figure di anziani più umane, più vere. Giancarlo Tedeschi della Philadelphia Craft ne è un esempio, così come quegli anziani che giocano a calcio con un pizzico di civetteria.

Resta comunque una difficoltà di fondo a rappresentare gli anziani; nella società contemporanea il mito della giovinezza domina e alla vecchiaia si guarda con una certa apprensione. D’altra parte, nei paesi sviluppati, i senjores sono destinati ad essere una parte ancora più grande della popolazione e quindi è fondamentale comunicare con loro.

Non vi sono pubblicazioni che si rivolgano esclusivamente agli anziani; un giornale per vivere con pienezza una nuova fase della vita, che parli di attualità, ma anche impegnato e battagliero.

Secondo l’indagine Censis, l’anziano è un buon consumatore di comunicazioni, come radio-televisione-giornali-libri, anche se il 40% è teledipendente: riceve informazioni solo dal tubo catodico. I giovani, invece, hanno maggiore confidenza con i libri rispetto ai loro genitori, mentre avvertono i giornali come qualcosa di estraneo.

Dal 1 gennaio 2002 il consumatore italiano dovrà confrontarsi con una nuova moneta: l’EURO; non sarà facile abituarsi all’uso di centesimi, cartelli, indicatori e scontrini. All’inizio una grande diffidenza e confusione si impadronirà di noi, specialmente delle cosiddette “fasce deboli” come gli anziani. Ma i vantaggi che l’adesione alla Moneta Unica è in grado di apportare all’economia del nostro paese in termini di stabilità, bassa inflazione, stabilità dei tassi di cambio, ci farà superare le difficoltà di questa nuova esperienza.

E’ sicuramente difficile esaminare l’ambito dell’informazione come un settore separato, dal momento che tutti i beni e il loro consumo ci comunicano un significato, ovvero un’informazione. L’esame degli strumenti di informazione abitualmente utilizzati può aiutare a comprendere le trasformazioni in atto nella sfera delle comunicazioni, può contribuire ad individuare i canali privilegiati attraverso i quali vengono trasmesse conoscenze, notizie, sensazioni. L’informazione attraverso la carta stampata è ampiamente diffusa, ma appare in secondo piano rispetto alla televisione, che è presente e domina nella totalità delle famiglie. La parola scritta resta dunque un veicolo di informazione importante, ma appare affiancata e, in alcuni casi, sopravanzata anche da altri mezzi di comunicazione che si basano sul suono.

Il videoregistratore, per esempio, è già presente in tutte le famiglie, perché risponde in modo adeguato alle crescenti esigenze di individualità ed autonomia: consente di poter rivedere il proprio programma preferito quando e per quante volte si vuole. Questa nuova abitudine, probabilmente, sta trasformando in profondità il rapporto del consumatore con il film: maneggevole e sempre a disposizione, il film in cassetta può essere rivisto scoprendo particolari ed aspetti che non si erano notati la prima volta. La sensibilità visiva dello spettatore viene allenata a diventare sempre più acuta.

L’impianto hi-fi è presente nel 43% delle famiglie, offrendo una qualità di suono sofisticata. E’ interessante notare l’ampia diffusione di questi strumenti di comunicazione che permettono di produrre immagini personali e creative come la macchina fotografica, la videocamera, il proiettore per diapositive.

Considerando i due sessi, si può notare che l’informazione interessa maggiormente la popolazione maschile nella lettura del giornale, mentre le donne preferiscono romanzi e poesie, così come è sensibilmente inferiore il numero delle donne che adotta nuove tecnologie.

Uno dei tratti dominanti della società dei consumi è l’accesso all’informazione infinitamente più facile di un tempo; la maggiore quantità di notizie a disposizione non sempre corrisponde ad una migliore qualità. Il più delle volte domina la sensazione del frastuono, della confusione, cosicché un certo numero di consumatori opta per la self-information, convinti che sia necessario trovare con spirito critico un filo conduttore per riordinare il caos della comunicazione, mentre altri ricercano soltanto alcune informazioni su alcuni argomenti che a loro interessano lasciando in ombra il resto.

E’ stato dimostrato come una buona informazione, fatta con manifesti, depliant e gadget, possa facilitare una trasformazione e agevolare l’applicazione di norme. Attualmente si è stabilito che undici paesi aderenti all’Unione Economica e Monetaria Europea avranno un’unica moneta chiamata Euro che potrà essere utilizzata effettivamente per le forme di pagamento e riscossione dal 1° gennaio 2002.

Il successo del passaggio dalla lira alla moneta unica dipenderà, in misura rilevante, dall’informazione che gli operatori sapranno dare quotidianamente al pubblico. Tutti i sondaggi effettuati sui consumatori sono concordi nell’evidenziare un sospetto molto diffuso: tutti si aspettano che i commercianti maschereranno aumenti di prezzo approfittando della confusione creata dal cambio di valuta. Alcune grandi catene distributive hanno già iniziato ad affrontare questo tema con campagne pubblicitarie che mirano a garantire ai cittadini la trasparenza del prezzo.

Occorre pertanto aiutare il cittadino consumatore con la nuova moneta, che non è solo una nuova valuta, ma soprattutto una nuova unità di misura del valore dei beni; si è scelto, pertanto, di indicare per un certo periodo il prezzo sia in lire che in euro.

Una continua e buona comunicazione e la doppia esposizione dei prezzi sono elementi essenziali a preparare i cittadini all’arrivo e alla conseguente adozione della moneta unica; un consumatore incerto e diffidente è più oculato negli acquisti, perciò il più delle volte sceglie di comperare meno o di non comperare affatto.

LA PUBBLICITÀ.
Anche la pubblicità è uno strumento di informazione che ha per obbiettivi :
⇒ Comunicare al consumatore l’esistenza di un bene;
⇒ Lanciare il prodotto;
⇒ Aumentare il fatturato della ditta produttrice ;
⇒ Contrastare la concorrenza.

Si acquista la marca più reclamizzata perché le multinazionali sanno convincere, perché fa moda o perché, come accade attualmente, è un prodotto selettivo e differenziato. E’ il caso dell’ammorbidente nuovo e profumato o della pasta qualità oro o gli esclusivi.

Differenziare il più possibile la qualità, aggiungendo elementi nuovi, vuol dire rendere esclusivo il bene e personalizzarlo per un certo tipo di consumatore. E’ cambiato anche il modo di presentare l’immagine pubblicitaria.
Non più la famiglia al completo che, alle ore 7.30, allegramente e gioiosamente fa colazione con i biscotti preferiti, ma visi assonnati, svogliati, che tentano di svegliarsi al profumo di un caffè o davanti alle fette biscottate.

Il giovane papà dell’azienda Plasmon è un amico del pupo: entra in casa abbaiando a gattoni e rinunciando all’immagine di autorità paterna; la Fiat, per vendere Brava, fa scegliere al pargolo, un adorabile discolo, il futuro fidanzato di mamma; gay e lesbiche appaiono negli spot, perché il cambiamento delle famiglie tipiche in famiglie allargate esiste e va seguito.
LA SPONSORIZZAZIONE.
All’inizio degli anni 70 le grandi aziende capirono che un'altra forma di pubblicità era quella di finanziare un avvenimento; il settore chiave fu ed è quello sportivo per due motivi:
• Lo sport è considerato il più rilevante linguaggio globale della nostra epoca e del futuro;
• La sua forte segmentazione di discipline e di territori fa si che questo strumento possa essere utilizzato sia dalle grandi sia dalle piccole e medie imprese.

La sponsorizzazione è stata allargata anche allo spettacolo, alla cultura e all’arte, ma è indubbio che gli investimenti tenderanno a distribuirsi su più settori, come solidarietà e volontariato, cosicché le aziende potranno decidere di generare eventi più che promuoverli.

IL FUTURO TECNOLOGICO.
Il Sole 24 Ore di venerdì 19 maggio ha pubblicato l’articolo “Dal mitico Penny Black all’impiego di Internet; le poste italiane e Pitney Bowes (società americana che opera nel campo della messaggistica e dei servizi postali informatizzati) hanno siglato un accordo per introdurre in Italia un nuovo sistema di affrancatura della corrispondenza: il “francobollo elettronico”. Grazie a tale sistema, qualsiasi utente che sia collegato ad Internet potrà affrancare direttamente le proprie lettere, effettuando il pagamento su conto corrente postale o con carta di credito.

La Repubblica di giovedì 1° giugno racconta: conosceremo via Internet la nostra pensione e potremo persino giocare a calcolare quanti soldi dovremo ancora guadagnare per garantirci una vecchiaia senza brutte sorprese. Collegandoci on line al sito dell’INPS e con un numero segreto e personale, il PIN, avremo dunque la possibilità di accertare in casa nostra ed in tempo reale l’importo futuro dell’assegno pensionistico.

Il Giorno di venerdì 2 giugno scrive che nella stalla di Santena, in provincia di Torino, l’agricoltore regola con il computer l’alimentazione delle mucche e lo stesso computer gli indica anche quanto latte ognuna produrrà in media ogni mese.

Panorama Web reclamizza il sito pizza-up: collegandosi on line è possibile ordinare
da casa una cyber-pizza.

La rivoluzione è avvenuta.

La tecnologia ci salverà tutti: farà funzionare la burocrazia, creerà posti di lavoro ed un nuovo modo di comunicare.

Le grandi classi in cui abbiamo il Censis deciso di raccogliere le diverse categorie di consumatori di consumi culturali sono:
 I MULTI-MEDIALI, cioè coloro che hanno acquisito stabilmente l’abitudine di cercare informazioni e stimoli culturali in un ampio ventaglio di mezzi di comunicazioni, dalla stampa alla tv, dai libri al cinema.
 I TELE-DIPENDENTI, gruppo che costruisce le proprie opinioni ispirandosi sostanzialmente ai programmi televisivi anche se possono essere esposti ai messaggi provenienti da altre fonti (libri, settimanali...).
 I LETTORI, che possono preferire quotidiani di informazione, romanzi o settimanali di pettegolezzi, ma che comunque rimangono ancorati alla parola scritta per conoscere cosa accade nel mondo.

All’interno di ciascuna categoria troviamo persone diverse per sesso, culture e reddito, oltre che per religione e politica. Da questo confronto emerge che i più numerosi sono i teledipendenti. Ancora una volta, si è costretti a sottolineare che tra i principali paesi europei siamo in ritardo sulla conoscenza e l’uso tecnologico.

I mezzi di comunicazione di massa, come televisione e radio, hanno raggiunto tutti; non è così per le tecnologie avanzate, anche se sono presenti sul territorio 5 milioni di naviganti Internet.

In questo momento gli italiani sono divisi in due aree: da un lato quelli definibili multi-mediali (35%), che hanno un rapporto di dimistichezza con la quasi totalità delle media a disposizione e dall’altro i teledipendenti (40%), cioè persone che ricevono informazioni solo attraverso la televisione. Del resto, il 70% delle famiglie italiane racconta di fruire del mezzo catodico, confermando il ruolo centrale e aggregante di questo strumento nel quotidiano.

La grande evoluzione collettiva nei consumi culturali e nell’uso di mezzi di comunicazione non è ancora maggioritario, ed è ancora sorda a quanto di innovativo le viene offerto dal mondo. Occorre distribuire meglio le risorse della cultura e della comunicazione per giungere alle condizioni medio-europee. Sembrava certo che, con l’avvento del Web, il consumatore multimediale non avrebbe più cercato informazioni dalla carta stampata; il mercato editoriale, agonizzante, era pronto alla morte. Le cose, però sono andate diversamente: i gruppi editoriali più forti e dinamici hanno saputo vedere nel Web non un nemico, ma un comodo alleato; hanno saputo cogliere le potenzialità offerte dal nuovo mezzo e raccoglierne i frutti.

Il gruppo editoriale Espresso opera in Internet dal 1996: l’idea iniziale di mettere on line il giornale è nata dall’intuizione di creare servizi aggiuntivi, nuovi mercati e nuovi ricavi pubblicitari.

Le prospettive che hanno guidato il gruppo nell’avventura in Internet sono tre: la prima è rappresentata dalla possibilità di nuovi ricavi pubblicitari che la nascita di un nuovo mezzo di comunicazione porta con sè; la seconda è quella del commercio elettronico e del vantaggio costituito di raggiungere a basso costo il pubblico utilizzando i propri mezzi di comunicazione; la terza, più sfumata, è l’intuizione di pensare ad Internet come ad un mercato alternativo in cui essere comunque presenti. Tutto ciò vuol dire raggiungere ogni giorno un elevato numero di consumatori stimolandoli a diventare utenti di Internet.

L’incontro tra la carta e il Web è un matrimonio di interessi che funziona bene; ancora una volta si ha conferma del fatto che ogniqualvolta un nuovo mezzo di comunicazione si profila all’orizzonte la prima convinzione che affiora è che sbaraglierà tutti gli altri con una conseguente reazione di difesa, per poi scoprire che il processo vincente è quello dell’integrazione: il nuovo si integra con il vecchio e produce un nuovo scenario.

Nel nuovo mondo nessun consumatore è trascurato, la casa editrice “La Girandola” da alcuni mesi è on-line, esperimento italiano di portale per soli bambini. Le pagine sono colorate e divertenti e promettono tanti giochi, informazioni sui programmi televisivi, cartoline elettroniche, messaggi sms da spedire a papà o a mamma.

La notissima rivista “National Geographic” dedica un’intera sezione del suo sito a conoscere il mondo giocando, così come “Girotondo”, una rubrica di ricerca dedicata ai più piccoli, sino a giungere alle baby chat.

Anche i nonni navigano nel Web, chattano e si connettono abitualmente in rete. Internet apre le porte alla terza età anche il Italia: il dominio “nonno.it” è già stato accaparrato e le sue pagine sono in fase di preparazione. Uno dei siti più curati è www.anziani.it che, non si limita a fornire solo gli indirizzi delle case di riposo, ma propone un percorso approfondito nell’ambito della sanità e dello svago; il sito offre anche la possibilità all’utente di scrivere favole per bambini, da leggere sullo schermo del PC. “Nonna Vincenza” dà consigli agli adolescenti innamorati o ai vecchietti soli; il nonno moderno non risolve più le parole crociate, ma segue le notizie on line sul personal computer.

I consumi legati alle nuove tecnologie hanno assunto dimensioni notevoli, mutando la fisionomia stessa di alcuni settori; ne è l’esempio l’e-commerce. Nato e sviluppatosi soprattutto in America, è la transazione commerciale che avviene in ambiente Internet. Il consumatore può essere raggiunto direttamente quando le ordinazioni e le consegne avvengono on line (trattasi di servizi), oppure anche indirettamente quando le ordinazioni avvengono on line (trattasi di beni), mentre le consegne seguono i canali tradizionali (posta, ferrovia, eccetera).

Per chi vuole incrementare nuovi affari o per che intende inserirsi in un contesto completamente nuovo, è una straordinaria opportunità. Si opera in un mercato che non ha limitazione di orari, di spazi e che permette ai potenziali clienti, senza spostarsi da casa, di confrontare in tempo reale miriadi di offerte. Il lato negativo è dato dai costi e dai tempi di consegna del prodotto che attualmente non sono brevi e non sono sicuramente a buon mercato. Appare chiaro anche che è importante stabilire un rapporto di massima fiducia con il futuro consumatore, occorre che nel sito compaiano accorgimenti fondamentali, come:
* Chiarezza nel presentare il prodotto;
* Chiarezza nel tipo di pagamento;
* Tutela della privacy;
* Sicurezza nella gestione delle carte di credito.

Ancora parzialmente indefiniti gli aspetti fiscali delle vendite: si tratta di esperienze, d’altra parte, ancora tutte da scoprire ed una evoluzione normativa sia nazionale sia comunitaria da definire in maniera comprensibile. Il fenomeno dell’e-commerce ci dimostra la rapidità con cui negli ultimi mesi è cresciuto il numero degli internauti, il dato ultimo stimato in Italia è di cinque milioni; nel frattempo, grazie al gran numero di iniziative promozionali in corso, il loro numero sarà di sicuro aumentato.

Negli ultimi tempi è spuntato anche un'altra forma di comunicazione, ispirata all’antica civiltà del baratto: i club virtuali, che, noti portali, come Egroups o Excite, mettono a disposizione dei propri utenti opinioni, impressioni ed informazioni.

Il punto è che l’informazione è diventata oggetto, e più precisamente, l’oggetto si è fatto immateriale: una volta era libro, disco, video mentre oggi è una somma di dati, un file, un messaggio.

L’altro grande fattore di novità è dato dall’aumento dei canali televisivi satellitari e dei loro spettatori. Le due piattaforme digitali non veicolano solo i programmi dei gruppi che li possiedono, ma costituiscono un vettore di diffusione di un gran numero di canali criptati come Raisat ed i canali a pagamento.

A differenza alcune tecnologie come i cd-rom si sono sviluppate relativamente poco, probabilmente ha inciso l’avvento della playstation che ha dirottato i clienti dei cd-rom a questa consolle. Un dato interessante emerge dalla fascia centrale dei consumatori: i lettori di libri (22 milioni) hanno superato quelli dei quotidiani (18 milioni).

In definitiva la grande mutazione è avvenuta ma non è come parecchi se l’aspetta-vano, ai nuovi problemi se ne aggiungono altri. Nei confronti degli altri paesi europei la nostra evoluzione tecnologica quale trasformazione ha raggiunto?

Gli utenti della nuova comunicazione stanno crescendo in Italia; risulta essere sempre molto bassa la percentuale degli italiani che hanno una certa confidenza con libri e giornali, ma anche con le sale cinematografiche, spettacoli teatrali o musicali dal vivo. I dati dei consumi espressi in valori assoluti sono più che eloquenti: le copie dei quotidiani vendute ogni giorno in Italia non raggiungono i sei milioni di consumatori, contro i quasi tredici milioni della Francia, gli oltre diciannove della Germania ed addirittura i venticinque milioni della Gran Bretagna.

E’ vero che il numero di collegamenti ad Internet sta aumentando in misura esponenziale, è anche vero che restano un’infima minoranza rispetto al totale degli abitanti del pianeta. La rivoluzione tecnologica potrebbe condurre alla comparsa di una nuova aristocrazia composta da una cerchia di persone ristretta e cosmopolita, connessi fra loro, ma sconnessi con il resto del mondo. Si allargherebbe così maggiormente il grande solco tra paesi ricchi e poveri, fra gruppi “ricchi di dati” e “poveri di dati”; tutte le tecnologie tendono a sfavorire le persone che non hanno possibilità di accedervi, la rivoluzione digitale amplierà le disparità già esistenti nella società. Le nuove tecnologie porteranno alla scomparsa del ceto medio, solo una parte riuscirà ad emanciparci e raggiungere l’iperclasse, tutti gli altri cadranno, in un processo di impoverimento.

Per l’iperclasse, la Rete rischia di rivelarsi un’arma a doppia taglio, come ha dimostrato il fallimento a dicembre della Wto (Web Trade Organisation) di Seattle, che, liberalizzando il commercio, si proponeva di diffondere la sovranità sugli altri. Il fallimento degli accordi, che minacciavano di rendere gli esclusi da Internet ancora più esclusi, è stato dovuto in buona parte alle pressioni esercitate dagli oltre cinquantamila manifestanti convenuti a Seattle, una protesta organizzata e realizzata grazie ad Internet. Per vincere la guerra occorre rendere veramente democratica la Rete.
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