marketing e pubblicità

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Categoria:Economia

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Testo

Prof Claudio Scaccabarozzi
APPUNTI SPARSI
di marketing
CENNI SULL’ANALISI DELLA CONCORRENZA
Sono due i metodi più utilizzati per l’analisi della concorrenza diretta, ovvero i soggetti che presentano una spiccata omogeneità nel sistema prodotto offerto e nei mercati serviti. L’analisi ci potrà servire per:
avere dettagliate informazionisui prodotti/servizi da essi offerti, simili o uguali ai nostri per qualità, prezzo, servizi aggiuntivi
individuare i punti di forza e di debolezza
esaltarei nostri punti di forza o cercare di migliorare i nostri punti di debolezza
Il primo metodo è l’analisi SWOT acronimo di Strenghts (punti di forza), Weaknesses (punti di debolezza), Opportunities (opportunità), Threats (minacce, rischi)
I primi due punti, S e W, comportano un’analisi interna, in quanto connaturati alla tipologia di prodotto o servizi da realizzarsi, mentre l’analisi di O e T è di matrice esterna, collegata con l’analisi della concorrenza.
Tra i fattori interni si valutano struttura organizzativa, grado di avanzamento tecnologico, cultura aziendale, livello delle competenze, i clienti, la rete dei partner. Tra i fattori esterni il livello tecnologico del settore, la forza dei concorrenti, i fattori ambientali
Si potrebbe usare uno schema così:
MINACCE
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OPPORTUNITA’
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PUNTI DI FORZA
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PUNTI DI DEBOLEZZA
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Una volta raccolte le informazioni, occorre individuare le procedure migliori da trasferire, per quanto possibile, all’interno della propria azienda. La tecnica del benchmarking consiste nella definizione di prestazioni di riferimento esterne eccellenti sulla base delle quali confrontare le proprie operazioni interne
Il secondo metodo, utile a tale riguardo, è quello dell’analisi comparativa, ovvero un complesso di attività interne ed esterne finalizzate a misurare le cosiddette distanze competitive, attraverso la rilevazione dei giudizi espressi dai consumatori sulle prestazioni di singoli prodotti o servizi, nonché sull’importanza da essi attribuita ai differenti fattori caratterizzanti il mix dell’offerta.
Tale metodo può scomporsi in 4 fasi:
identificazione dei principali gruppi di consumatori e raccolta delle informazioni significative
individuazione dei fattori e degli attributi del prodotto che i consumatori considerano rilevanti nel processo d’acquisto
formulazione di un giudizio da parte dei singoli consumatori riguardo alla performance dei concorrenti
valutazione aggregata del vantaggio competitivo
***
MARKETING STRATEGICO
L’approccio tradizionale vede il marketing strategico intimamente connesso al sistema di pianificazione strategica aziendale. In altri termini, il marketing strategico è subordinato agli obiettivi strategici del vertice aziendale, secondo un modello gerarchico.
Ci sono altre correnti di pensiero. Il button-up marketing (Ries e Trout) considera che la strategia aziendale non sia una mera decisione dei vertici aziendali, ma la somma di singole scelte, strategie e attività di breve termine, prese secondo le opportunità per fronteggiare una realtà più difficile, che non lascia spazio a certezze.
Recentemente ha molto seguito la teoria della customer satisfaction e, grazie a internet, del marketing one-to-one.
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MARKETING ONE-TO-ONE.
La conoscenza costante del cliente, troppo costosa nel marketing tradizionale, è ora possibile grazie alla diffusione di internet, che consente in alcuni casi, l’instaurarsi di un rapporto one-to-one con il cliente. È una possibilità preziosa in una realtà caratterizzata da un rapido cambiamento di valori, abitudini e comportamenti. Se fino a qualche tempo fa una strategia vincente era tale per diversi anni, ora quello che si richiede all’azienda è un’estrema duttilità e permeabilità ai cambiamenti (funzione adattativa).
Si tratta di un marketing interattivo, finalizzato a instaurare una relazione diretta con il cliente, inteso come individuo e non come target indifferenziato. Un individuo che vuole e deve essere trattato come tale.
È una vera rivoluzione. L’azienda deve focalizzarsi su un cliente alla volta, non deve cercare di vendere a più soggetti quanto più possibile, ma il più possibile a una stessa persona al fine di aumentare non la quota di mercato, ma la quota individuale del cliente.
La quota cliente è uno dei principi alla base del marketing one-to-one. Non un singolo prodotto/servizio al maggior numero possibile di clienti, con la conseguenza logica della continua azione per l’acquisizione di clienti. Viceversa, maggior numero possibile di prodotti/servizi allo stesso singolo cliente e quindi allo sviluppo del business con i clienti attuali.
Troppo costoso strapparli alla concorrenza quando l’offerta è superiore alla domanda.
Vantaggi:
- l’azienda ottiene in modo semplice informazioni utili per riuscire a soddisfare - le esigenze del cliente
- il cliente si sente pienamente soddisfatto e ha fiducia nell’azienda
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CUSTOMER SATISFACTION
Qualità del prodotto e del servizio per raggiungere l’obiettivo finale dell’azione di marketing rappresentato dalla soddisfazione del cliente.
La novità non è tanto la qualità, quanto il concetto di qualità come variabile soggettiva, dipendete unicamente dalla valutazione del consumatore. Tipico di un’economia di servizi, del turismo quindi. I servizi sono caratterizzati dall’intangibilità, non esiste una presunta qualità oggettiva del prodotto, ma la qualità percepita dal cliente.
Oltre all’intangibilità le altre caratteristiche che identificano e contraddistinguono i servizi sono l’inseparabilità, la contestualità, la variabilità
➢ intangibilità: non è possibile esaminare e valutare un’offerta, provare in altri termini un servizio, se non dopo aver fruito del servizio stesso (si può arricchire il servizio con elementi tangibili come la cura del luogo ovvero la struttura dove avviene il processo di erogazione; utilizzo di personale preparato e qualificato, esplicitazione delle attrezzature disponibili; simboli, marca, logo; il prezzo)
➢ inseparabilità: non si possono scindere le fasi della produzione e dell’erogazione (non è possibile immagazzinare un soggiorno in un villaggio, o un’opera teatrale)
➢ contestualità: produzione e erogazione sono concomitanti, avvengono nello stesso istante e in presenza del cliente (ciò determina una relativa aleatorietà del servizio)
➢ variabilità: quello detto sopra accresce il grado di varietà e variabilità nei servizi (difficoltà nel controllo del processo di erogazione)
La criticità nel processo di erogazione di un servizio è nella imprescindibile interazione fra azienda e cliente (prosumer, sintesi fra productor e consumer), con la complicazione della scarsa possibilità di influenzare tale interazione e standardizzarne le modalità di erogazione. Potrebbe anche tradursi in una criticità positiva, in un punto di forza.
La customer satisfaction studia le azioni che l’azienda può intraprendere per ridurre gli imprevisti e quindi gli elementi di criticità nel processo di erogazione del servizio, individuando una serie di modelli per meglio capire come si forma la soddisfazione del cliente (confronto fra qualità attesa e qualità erogata ad esempio), nonché misurare il livello di soddisfazione. La qualità dei servizi comporta una comparazione tra aspettative e prestazioni.
Se ne sono occupati negli anni Novanta A. Parasuraman. Valarie A. Zeithmal e Leonard L. Berry. Hanno individuato 10 dimensioni della qualità del servizio, 10 categorie chiave denominate fattori determinanti nella qualità del servizio:
1 aspetti o attività tangibili (aspetto delle strutture fisiche, attrezzature personale - arredamento dell’albergo, attrezzature della palestra)
2 affidabilità (implica la corrispondenza tra prestazione e fiducia, che deve essere mantenuta costante nel tempo, capacità di prestare il servizio promesso in modo affidabile e preciso – il tempo di attesa comunicatomi è quello effettivo?)
3 capacità di risposta (volontà, prontezza nell’aiutare i clienti e fornire il servizio – qualcosa non va nella camera? l’albergo risolve rapidamente il problema)
4 competenza (possesso delle capacità e delle conoscenze necessarie a prestare il servizio, sia nel personale di contatto che in quello di supporto – l’accompagnatore conosce la lingua?)
5 cortesia (gentilezza, rispetto, considerazione e cordialità del personale di contatto)
6 credibilità (buona reputazione, affidabilità, fiducia e onestà)
7 sicurezza (assenza di pericoli, rischi, dubbi e può articolarsi secondo diverse dimensioni quali la sicurezza fisica, la sicurezza finanziaria, la riservatezza – la mia carta di credito è salvaguardata da usi non autorizzati?)
8 accesso (accessibilità e facilità di contatto – in un servizio accessibile telefonicamente sono importanti le linee libere e i tempi di attesa brevi, se ho un problema posso parlare con il responsabile?)
9 comunicazione (tenere informati i clienti con un linguaggio comprensibile e prestare ascolto – spiegazione del servizio, precisazione del suo costo)
10 comprensione/conoscenza del cliente (capacità e impegno nel conosce i clienti e le loro esigenze
Sono gli elementi visibili, o di contatto, che creano i presupposti per l’interazione con il cliente e devono essere di conseguenza oggetto di particolare cura nella progettazione di un servizio di qualità. I principali sono l’ambiente fisico e il personale di contatto.
Gli stessi autori in un modello hanno individuato un serie di divari che possono rappresentare ostacoli significativi quando si voglia fornire un servizio di qualità.
1 il divario esistente tra aspettativa del consumatore e percezione del management (quali sono gli aspetti del servizio essenziali per soddisfare i desideri? non sempre i manager li individuano correttamente)
2 il divario tra la percezione da parte dei manager e le specifiche qualità del servizio (rileva la difficoltà di un’azienda nel tentare di soddisfare le aspettative dei consumatori)
3 il divario tra le specifiche di qualità e le prestazioni effettive
4 il divario tra la fornitura del servizio e le comunicazioni esterne (non promettere con la pubblicità più di quanto si è in grado di offrire)
5 il divario tra servizio atteso e servizio percepito (si verifica come sommatoria dei divari precedenti)
***
CENNI SULLA SEGMENTAZIONE
Si prende la domanda e la si suddivide in gruppi omogenei. Le principali decisioni inerenti a un processo di segmentazione possono riguardare 3 ambiti:
➢ la scelta delle variabili di segmentazione
➢ la selezione di ogni segmento in base ai propri requisiti
➢ la strategia di segmentazione
Le principali variabili di segmentazione sono di carattere demografico, geografico, psicografico e comportamentale.
Quest’ultima è molto importante: significa suddividere la domanda in base alla conoscenza o meno del prodotto in esame. È in definitiva un’analisi storica del prodotto/servizio, una raffigurazione di ciò che è accaduto in passato all’azienda e al mercato in generale.
I principali indicatori utilizzati sono:
- grado di fedeltà a una determinata marca (fedelissimi, fedeli tiepidi – due o tre marche -, fedeli mutevoli, incostanti - una marca vale l’altra)
- grado di utilizzazione del prodotto (non utilizzatori, ex utilizzatori, utilizzatori potenziali, nuovi utilizzatori, utilizzatori abituali)
- grado di conoscenza del prodotto (chi non lo conosce e chi lo conosce, fra questi chi è informato, chi è interessato all’acquisto, chi è deciso ad acquistarlo)
- quantità consumate di prodotto (basso, medio, alto utilizzo )
- livello di interesse verso il prodotto (ostili, contrari,indifferenti, positivi, entusiasti
- tipo di uso del prodotto (per la sua funzionalità o per ciò che il prodotto evoca – la forma di comunicazione sarà diversa: nel secondo caso si dovrà puntare sugli aspetti emozionali.
I requisiti di ogni segmento sono omogeneità, misurabilità, sostanzialità (deve possedere determinate dimensioni: numero, potere d’acquisto frequenza d’uso e interesse), accessibilità.
Una possibile classificazione delle strategie di segmentazione.
➢ marketing concentrato
➢ marketing indifferenziato
➢ marketing differenziato
esempi
- Leadership dei costi: azione di marketing poco sofisticata (es. Neckermann in Germania e Avventure nel mondo in Italia)
- Differenziazione: prodotti diversi a clientela diversificata (es. Alpitour Francorosso, I Grandi Viaggi, Chiariva)
- Specializzazione: segmento specifico (es. Freetime per Gran Bretagna e Irlanda, Viaggidea per i Carabi, Club Med e Valtour per i villaggi)

***
CENNI SUL POSIZIONAMENTO
Il posizionamento è la modalità con cui l’azienda desidera che il cliente percepisca il proprio prodotto rispetto agli altri beni che soddisfano gli stessi bisogni, sia con riferimento alla propria offerta competitiva sia riguardo ai prodotti o servizi offerti dalla concorrenza
Uno dei metodi più usati, che consente di misurare quantitativamente le relazioni esistenti tra prodotti marche e servizi, così come sono preferiti e percepiti fra i consumatori, è la mappa delle percezioni (o mappa di posizionamento), capace di raffigurare graficamente il concetto.
Si rappresentano le più importanti marche (o alberghi, ristoranti) su assi cartesiani individuati da due variabili, considerate rilevanti per i consumatori, ad esempio età/ceto sociale, affidabilità/gradimento, frequenza d’acquisto/nazionalità, assortimento/servizio, innovazione/prezzo e materie prime utilizzate.
L’attività di posizionamento può essere condotta facendo riferimento ad alcune variabili:
➢ attributi (associa il prodotto/servizio a una o più caratteristiche che si ritengono peculiari. Importante l’accorta selezione delle variabili rilevanti, non in numero eccessivo: non si distinguono gli aspetti fondamentali e differenzianti l’offerta – per una ditta di spedizioni la puntualità)
➢ prezzo/qualità (per i beni che comportano elevate implicazioni di status sociale)
➢ modalità d’uso (associare al prodotto uno specifico uso o consumo, elemento distintivo la tipologia d’uso proposta – bevanda isotonica per atleti professionisti oppure per persone comuni durante i mesi estivi)
➢ segmento di clientela (gli attributi del prodotto/servizio si differenziano per associazione a un tipo di consumatore – cosmetici per uomo o per donna)
➢ confronto con la concorrenza (il posizionamento nasce per differenza o distanza rispetto ai concorrenti – tele due
LE FASI DI UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
➢ identificazione degli obiettivi
➢ studio del target obiettivo e sviluppo del messaggio
➢ redazione del budget
➢ scelta dei canali
➢ scelta e gestione del mix comunicazionale
➢ valutazione degli effetti
Gli obiettivi della comunicazione si possono proporre di:
➢ far conoscere e quindi accrescere la notorietà del prodotto
➢ far apprezzare(relazione empatica con il consumatore, associando il contenuto simbolico di un prodotto e di una marca alle caratteristiche dei consumatori appartenenti al target)
➢ far agire, convincere a consumare un prodotto
Il messaggio rappresenta un insieme di simboli che esprimono il che cosa l’azienda vuole trasmettere. Al fine di confezionare un messaggio coerente con le aspettative e i valori del target di comunicazione è opportuno precisare 4 aspetti, contenuto, struttura, forma e la fonte del messaggio.
Il contenuto. Si possono individuare tre tipologie:
➢ morale, che fa riferimento al senso comune e alla giustizia, tipo pubblicità progresso
➢ razionale, in genere per prodotti non banali, rispetto ai quali il consumatore ricerca specifiche funzioni d’uso
➢ emozionale, motivare all’acquisto facendo riferimento a un forte contenuto emotivo

La struttura può essere definita come l’insieme delle relazioni logiche che legano le varie parti del messaggio.
➢ l’ordine di presentazione degli argomenti (un percorso ottimale per ottenere la risposta cognitive, affettiva e comportamentale richiesta dall’azienda)
➢ la dimensione delle argomentazioni (presentarne anche i limiti?)
➢ l’esplicitazione delle conclusioni (farle trarre dal pubblico o fornirle noi?)
La forma, ovvero linguaggio verbale o non verbale. Dipende anche dai canali di comunicazione (radio, televisione, confezione)
La fonte deve risultare credibile, per competenza professionale, attendibilità, simpatia
Budget di comunicazione. La decisione si basa su tre criteri:
➢ della disponibilità o del residuo (considera l’investimento in comunicazione residuale rispetto al resto dei costi aziendali e lega il relativo budget al volume delle risorse disponibili)
➢ della percentuale sulle vendite (fa riferimento ai consuntivi degli anni passati invertendo l’ordine logico: l’effetto è quello di incoraggiare le spese quando il prodotto non ne ha bisogno
➢ degli obiettivi da conseguire
Canali di trasmissione del messaggio (personali: prodotti problematici; non personali mass media, riviste di settore, cartelloni stradali)
La valutazione degli effetti di un piano di comunicazione deve tener conto della sfera cognitiva e di quella affettiva
La sfera cognitiva è l’insieme delle caratteristiche materiali e immateriali apprese dal consumatore grazie alla campagna di comunicazione. Gli indicatori principali sono:
➢ il grado di notorietà della marca (la sanno identificare in modo sufficiente)
➢ il tasso di ricordo (percentuale di chi sa identificare correttamente l’annuncio o il messaggio)
La sfera affettiva è più complessa da misurare. Si riferisce alle informazioni che permettono al potenziale cliente di formulare un giudizio positivo o negativo. Generalmente si utilizzano i focus group per avere un’idea della percezione che il gruppo ha del prodotto, dei benefici tangibili e/o intangibili che vengono associati al prodotto.
La strategia di comunicazione si avvale di diversi strumenti:
➢ la pubblicità
➢ le promozioni vendite
➢ la vendita personale
➢ le pubbliche relazioni

LA PUBBLICITA’
La persuasione del consumatore passa attraverso le seguenti fasi:
➢ momento cognitivo(il consumatore è consapevole di un bisogno e cerca di soddisfarlo
➢ momento emotivo(il desiderio di possedere la cosa desiderata è irreversibile)
➢ momento attivo(dopo una comparazione delle offerte sul mercato si passa all’acquisto)
Gli obiettivi della pubblicità (ogni forma non personale di comunicazione di massa):
- informazione (far conoscere una nuova località, un nuovo catalogo, variazioni di prezzo; primi stadi del ciclo di vita del prodotto)
- persuasione (sviluppo e maturità; per contrastare la concorrenza; creare domanda selettiva)
- ricordo (fase di maturità, immagine di rinforzo per rinforzare immagine positiva del prodotto; favorire la prenotazione per tempo
In particolare il messaggio pubblicitario potrà essere strettamente legato al bisogno del turista. Le esigenze del turista:
➢ razionale (il messaggio punta su un prodotto che “costa poco”, “è un viaggio completo”
➢ sensoriale(in questo caso il messaggio potrebbe voler dire “Sarai coccolato e viziato”, “tornerai riposata e abbronzata”
➢ sociale(“conoscerai usi e tradizioni antichissime”, “vedrai costumi e abitudini diversi”
➢ di autosoddisfazione (“è un viaggio per manager”, (è un tour per vip”)
Nella scelta dei mezzi pubblicitari contano.
➢ la copertura (il numero di soggetti esposti almeno una volta a un particolare messaggio in un determinato periodo di tempo)
➢ la frequenza (il numero di volte in un certo periodo di tempo in cui un soggetto è esposto a un messaggio)
➢ l’impatto (il valore qualitativo di una singola esposizione)
➢ la distribuzione temporale (quante volte un messaggio sarà utilizzato ad esempio nel corso di una trasmissione, quanti cartelloni saranno affissi)
Discorso a parte per internet, che offre ulteriori vantaggi:
➢ presentazioni multimediali
➢ integrazione di una varietà di offerte turistiche attraverso l’ausilio di collegamenti interattivi
➢ informazioni meglio aggiornate e più diversificate
➢ nuove forme di interazione con il cliente
➢ supporto di transazioni con il cliente finale (prenotazioni, pagamenti, guide allo shopping)
➢ personalizzazione del prodotto (direct marketing)
Valutare i risultati di una campagna pubblicitaria non è facile. In genere si fanno delle prove preliminari, pre testing, visti i costi della campagna.
La cosa relativamente più facile da verificare è la capacità di comunicazione di un messaggio:
➢ quanto e quante persone hanno notato la campagna pubblicitaria
➢ qual è il quantitativo di vendite indotto (confronto fra i dati prima e dopo la campagna)
In sintesi, i passi da compiere sono i seguenti:
➢ definizione degli obiettivi(obiettivi di comunicazione o obiettivi di vendita)
➢ decisioni sul budget(cfr. sopra)
➢ decisioni sul messaggio e sui canali di comunicazione (oltre a copertura, frequenza, impatto)
➢ valutazione della pubblicità

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