Marketing Mix

Materie:	Appunti
Categoria:	Economia Aziendale
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Data:	25.03.2010
Numero di pagine:	9
Formato di file:	.doc (Microsoft Word)

Fatturato
Fattura al netto inflazione
Variazione rispetto anno precedente
Variazione %
Peso
4.000.000
3809524 (5%)

5.000.000
4807692 (4%)
998168
26,2%
1
6.000.000
5714286 (5%)
906594
18,86%
2
7.000.000
6730769 (4%)
1016483
17,79%
3
26, 20 * 1 + 18,86 * 2 + 17,79 * 3

= 19,55% ALTO
1 + 2 + 3
TASSO SVILUPPO 0% 5%
* 100
* 100 = 84% → OTTIMA
0% 75% 100%
ANALISI ESTERNA
STRATEGIA DI MARKETING
Abbiamo 4 livelli di differenziazione del prodotto (differenziazione dell’offerta)
Il PRODOTTO IL PRODOTTO IL PRODOTTO IL PRODOTTO
GENERICO ATTESO AUMENTATO POTENZIALE
= = = =
LE STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO
1)Marketing indifferenziato: viene offerto lo stesso prodotto identico su tutto il mercato e devono essere rispettate 2 condizioni:
• I consumatori devono avere bisogni omogenei
• I concorrenti devono proporre offerte omogenee
E’ costoso: impone ingenti investimenti da parte dell’impresa.
2)Marketing differenziato: il mercato viene segmentato e ad ogni segmento della domanda viene offerto un prodotto differenziato, sia per adeguarlo ai differenti bisogni dei consumatori sia per diversificarlo dall’offerta dei concorrenti all’interno di ogni segmento della domanda (è costoso).
3)Marketing concentrato: tipico delle imprese di piccole dimensioni che, non potendo competere con quelle più grandi, si ritagliano un piccolo spazio competitivo su base geografica riuscendo a realizzare economie nei costi di trasporto.
Realizzano una strategia di marketing differenziato geograficamente.
4)Marketing di nicchia: la base della segmentazione del mercato è l’esigenza particolare di uno specifico gruppo di consumatori ed il prodotto è differenziato per adeguarlo alle differenti esigenze particolari del gruppo di consumatori scelto.
Tipico delle imprese di piccole dimensioni che soddisfano un bisogno altamente specifico e godono di un buon vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti poiché evitano la concorrenza delle grandi aziende che non sono interessate a soddisfare volumi di vendita per loro troppo bassi.
Sia le imprese che adottano una strategia di marketing concentrato che quelle che adottano strategie di marketing di nicchia sono di dimensioni medio- piccole e non dispongono di risorse finanziarie per competere su mercati più ampi.
La scelta della strategia di copertura del mercato non si può prescindere da:
• Presenza
• Caratteristiche
• Strategie
MARKETING MIX
Insieme di scelte relative ad un prodotto che provocano
un particolare posizionamento del prodotto nella mente dei consumatori
scelte o decisioni relative a 4 fattori determinanti per il posizionamento
Le politiche di marketing mix
1. POLITICA DEL PRODOTTO
Il prodotto è un sistema composto da molteplici elementi che devono essere:
• coerenti fra loro
• adeguati alle esigenze del mercato
• adeguati alla possibilità della struttura aziendale
questi elementi includono: - caratteristiche materiali
- assortimento o gamma
- elementi immateriali
- servizi collaterali

CARATTERISTICHE MATERIALI DEL PRODOTTO
Occorre individuare il genere di prodotto
che è differente dalle scelte di acquisto del consumatore
e va a caratterizzare la diversa strategia di marketing
ASSORTIMENTO O GAMMA
Consiste nell’ampliare l’assortimento con linee lunghe
L’assortimento possiede:
ELEMENTI IMMATERIALI
Possiedono più valore
degli elementi immateriali
SERVIZI COLLATERALI
• Servizio di immatricolazione automezzo
• Servizio di assistenza e manutenzione dei beni durevoli
• Servizio di trasporto
• Servizio di ristora zio
Accrescono il valore dell’offerta e consentono di differenziare il prodotto
rispetto alla concorrenza
2. POLITICA DEL PREZZO
Il procedimento per stabilire il prezzo tiene conto
di molti fattori

I descritti fattori assumono un peso che varia in relazione agli
OBIETTIVI GENERALI
dell’impresa
ELASTICITA’ DELLA DOMANDA
Tale analisi consiste nel prevedere il comportamento dei consumatori in relazione ai diversi livelli di prezzo.
La Quantità domandata
di un prodotto dipende anche:
COLLOCAZIONE DEL PRODOTTO NEL PROPRIO CICLO DI VITA
La strategia del marketing ( copertura del mercato o marketing mix ) varia in relazione alla fase in cui il prodotto si colloca all’interno del suo ciclo di vita.
Introduzione: caratterizzata dalle crescita lenta delle vendite e dei profitti, perché il prodotto non è ancora ben conosciuto.
Sviluppo: maggiore attenzione alla
- distribuzione ( canali e reti )
- riduzione dei prezzi per abbassamento dei costi
- differenziazione del prodotto anche attraverso l’utilizzo di campagne pubblicitarie
- differenziazione del prodotto anche attraverso l’utilizzo di servizi collaterali
Maturità: per difendere il prodotto → abbassamento del prezzo
→ utilizzo di massicce campagne pubblicitarie
→ capillarità dei canali distributivi
→differenziazione del prodotto
Nella FASE DI SVILUPPO
l’alto interesse dei consumatori accresce la domanda, che supera l’offerta
sono possibili:
La scelta tra le due diverse politiche dipende da:
- grado di differenziazione dei prodotti;
- elasticità o rigidità della domanda;
- possibilità di differenziare con pubblicità, elementi immateriali, servizi complementari.
Nella FASE DI MATURITÀ
i toni di crescita della domanda cominciano a diminuire
il prodotto ha raggiunto il massimo grado di penetrazione
A volte subentra la FASE DI DECLINO
in seguito alla quale il prodotto scompare oppure
sopravvivono ristretti segmenti di mercato redditizi
Quando:
POLITICA DISTRIBUTIVA
È l’insieme delle scelte relative al sistema distributivo, cioè l’insieme di elementi strettamente integrati tra loro. Il sistema distributivo comprende i canali distributivi e la rete di vendita:
• CANALI DISTRIBUTIVI: il canale di distribuzione è il percorso che il prodotto deve seguire per giungere al consumatore finale. I canali distributivi sono di due tipi:
• RETE DI VENDITA E ORGANIZZAZIONE: le scelte da effettuare riguardano il tipo di rete di vendita (diretta, indiretta o mista) e la dimensione e la copertura della rete di vendita.
POLITICA DI COMUNICAZIONE E PROMOZIONE
IL PROCESSO DI
COMUNICAZIONE
(per stimolare il consumatore all’acquisto)
Si avvale di 4 STRUMENTI DI COMUNICAZIONE che costituiscono il mix promozionale:
• La promozione delle vendite: temporanea offerta di un vantaggio economico ad un gruppo di destinatari:
- Premi ai venditori;
- Condizioni di vendita favorevoli agli intermediari;
- Campioni, omaggi, buoni sconto, bollini di consumazione.
• La propaganda: la diffusione di informazioni sul prodotto mediante convegni, senza un onere diretto per il produttore.
• La vendita personale: direttamente da parte di un rappresentante dell’impresa al cliente.
• La pubblicità: forma impersonale di comunicazione che si avvale di mezzi a pagamento per INFORMARE, PERSUADERE, RICORDARE.
È un insieme di operazioni fra loro coordinate e articolate in 4 FASI:
1) Individuazione del PUBBLICO-OBIETTIVO (chi?) e delle sue caratteristiche è indispensabile per adattare messaggio e canali alle caratteristiche dei destinatari.
2) Individuazione degli OBIETTIVI FONDAMENTALI (perché?), cioè:
- Informare dell’esistenza del prodotto;
- Convincere a chiedere informazioni;
- Convincere ad acquistare;
- Fare in modo che diventino clienti abituali.
3) Individuazione del MESSAGGIO da comunicare (cosa?). le caratteristiche sono:
- Chiarezza, per consentire una corretta interpretazione;
- Sottolineatura delle caratteristiche del prodotto che lo contraddistinguono e su cui si costruisce l’immagine aziendale;
- Adeguamento al tipo di prodotto e alla fase in cui si trova nel ciclo di vita: nell’introduzione/sviluppo messaggi informativi, nella maturità/sviluppo messaggi che differenziano il prodotto sulla base di elementi immateriali.
4) L’ultima fase consiste nella scelta del modo per comunicare il messaggio. Esistono tre diversi mezzi di comunicazione:
- Canali aziendali cioè l’imprenditore e i venditori, che sono più controllabili da parte dell’impresa;
- Canali sociali, amici, parenti e conoscenti;
- Canali tecnici, consulenti tecnici, professionisti e clienti.
I canali impersonali offrono due vantaggi: si rivolgono ad un pubblico-obiettivo vasto e sono tutti facilmente manovrabili dall’impresa. Lo svantaggio, tuttavia, è che sono molto costosi ad eccezione di canali mirati rivolti ad un pubblico segmentato. I principali canali impersonali sono:
- Televisione: costosissimo (meno quello su TV private e locali) anche perché il messaggio deve essere ripetuto più volte ed è rivolto ad un pubblico molto vasto e non selezionato;
- Radio: meno costoso ma meno efficace per l’eccessivo affollamento pubblicitario;
- Giornali: i messaggi possono essere più lunghi e sono meno costosi soprattutto se locali, tuttavia non meno efficaci;
- Riviste: hanno il vantaggio di essere rivolti ad un pubblico mirato e rimangono per alcuni giorni presso il destinatario;
- Pagine Gialle: poco costoso e molto utile;
- Internet: è diventato il modo migliore. L’impresa deve dotarsi di un sito chiaro, intellettivo e facile da raggiungere sui primi motori di ricerca. L’indirizzo va riportato su ogni altra forma di comunicazione;
- Sponsorizzazione.
Nella definizione della strategia di marketing di copertura del mercato e di marketing-mix deve essere condotto un attento studio delle BARRIERE ALL’ENTRATA.
1) Economie di scala: la concorrenza riesce a goderne perché il costo unitario di produzione diminuisce all’aumentare della capacità produttiva. Da non confondere le economie di assorbimento della capacità produttiva in cui il costo unitario di produzione diminuisce all’aumentare della quantità prodotta a parità di capacità produttiva. Le nuove imprese non possono crescere gradualmente ma devono predisporre sin dall’inizio di una notevole capacità produttiva per non operare ad un livello di costi notevolmente superiore rispetto alla concorrenza.
2) Differenziazione del prodotto: la concorrenza ha differenziato i propri prodotti agli occhi del consumatore che li preferisce perché li ritiene “diversi”. Per i nuovi entranti aumentano costi e rischi per convincere il consumatore a cambiare prodotto.
3) Costi della clientela per la riconversione: se i costi che la clientela deve sostenere quando decide di rivolgersi ad un altro fornitore sono alti (es. per la necessità di cambiare alcuni elementi complementari al prodotto) il nuovo entrante deve offrire un sistema di prodotto notevolmente superiore rispetto alla concorrenza.
4) Accesso ai canali distributivi: canali distributivi già saturati dall’offerta della concorrenza opporranno forti resistenze alla distribuzione di prodotti dei nuovi entranti, i quali sono costretti a intense iniziative promozionali e intense opere di persuasione nei confronti del consumatore e dei distributori.
5) Vantaggi di costo assoluti: goduti dalla concorrenza e dipendenti da
- possesso di brevetti e know-how esclusivo;
- sovvenzioni pubbliche;
- accesso privilegiato a materie prime proprie a legami societari o con i fornitori;
- localizzazioni parti favorevoli.
6) Reazioni dei concorrenti: consistenti in riduzioni dei prezzi (guerre sui prezzi), aumenti nei budget pubblicitari e pressioni sui distributori e dipendono da
- TASSO CRESCITA MERCATO → crescita alta
- STRATEGIA DI COPERTURA DEL MERCATO del nuovo entrante → strategia di marketing di nicchia
- STRATEGIA DI PREZZO della concorrenza → strategia di scrematura
Condizioni che rendono la concorrenza più agguerrita:
1) Bassi tassi di crescita della domanda;
2) La necessità di coprire alti costi fissi induce a saturare la capacità produttiva vendendo anche sottocosto purché il prezzo sia maggiore del costo variabile;
3) Impossibilità di differenziare il prodotto (commodities);
4) Il mercato non è abbastanza grande da consentire a tutti i concorrenti di vendere la quantità di produzione da realizzare per usufruire dei vantaggi economici delle economie di scala;
5) I concorrenti sono molto numerosi o abbastanza equilibrati.
SISTEMA COMPETITIVO
ALLARGATO
Potere di imporre potere di imporre
Mettendo i fornitori delle materie acquistate
L’uno contro l’altro

Il potere contrattuale il potere contrattuale
Dei clienti è elevato dei fornitori è elevato
Quando quando
• i fornitori
• I clienti
• non esistono fornitori di prodotti sostitutivi
• gli acquisti della nostra impresa assorbono una quota irrilevante
• esistono delle vendite dei fornitori
molti concorrenti • le materie acquistate sono
differenziate e rappresentano
per la nostra impresa un
• il prodotto è standardizzato: commoditico componente critico
• i clienti hanno bassi costi di riconversione • la nostra impresa deve
• il prodotto ha prezzo elevato per clientela sostenere alti costi di
• i clienti possono integrasi in modo ascendente producendo riconversione
autonomamente il prodotto • i fornitori minacciano una
integrazione discendente vendendo le materie a propri
distributori
ersa
o
ampiezza
nel settore dei silenziatori per auto
STRATEGIA COMPETITIVA
consente di
SUPERARE CON SUCCESSO il confronto con la concorrenza

Contenere i costi
Aumentare il grado di
Differenziale dei prodotti
Focalizzazione sulla differenziazione
L’impresa, dopo aver identificato un particolare segmento cerca di rispondere ai bisogni di tale segmento meglio di chiunque altro (impresa di alta moda)