Beni strumentali

Materie:Appunti
Categoria:Economia Aziendale

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Testo

I BENI STRUMENTALI
Ogni attività richiede l’utilizzo di risorse umane e fattori produttivi che costituiscono:
- fattori produttivi a fecondità semplice cioè fattori destinati al consumo immediato o alla vendita (esauriscono la loro utilità in un solo ciclo produttivo)
- fattore produttivi a fecondità ripetuta cioè fattori destinati a partecipare più volte all’attività aziendale (la loro utilità si protrae nel tempo).
Le immobilizzazioni sono tutti gli elementi patrimoniali destinati ad essere durevoli nel tempo e si distinguono in 3 categorie:
- immateriali che sono elementi patrimoniali privi di consistenza fisica (brevetti, avviamento, costi d’impianto);
- materiali che sono beni materiali con un ciclo di utilizzo pluriennale (fabbricati, attrezzature, macchinari)
- finanziarie che sono prestiti a scadenza medio-lunga concessi a terzi.
I beni strumentali sono tutti i beni materiali e immateriali che costituiscono gli strumenti a essere destinati ad essere utilizzati nello svolgimento della gestione caratteristica (acquisto fattori per la produzione, trasformazione e vendita dei prodotti finiti). I beni strumentali sono: fattori a medio-lungo ciclo di utilizzo, i loro costi sono di competenza di più esercizi (costi pluriennali) e sono caratterizzati da un ciclo di disinvestimento cioè da un tempo di recupero dei costi per essi sostenuti; questo ciclo si conclude con il ricavo che si ottiene quando, una volta esaurita la loro funzione nell’azienda, vengono ceduti. I beni strumentali vengono classificati in base:
- i settori dell’attività aziendale in cui esse sono impiegati e si dividono in beni strumentali relativi: all’attività tecnico-produttiva (impianti, macchinari, attrezzature), all’attività di vendita (fabbricati commerciali, attrezzature commerciali, costi di pubblicità), all’attività amministrativa (mobili, arredi, costi d’ampliamento);
- le finalità per le quali si effettuano gli investimenti in essi e si distinguono investimenti: di sostituzione (rimpiazzano beni fisicamente logori), di produttività (incrementano l’attività produttiva dell’azienda con l’acquisto di beni più efficienti), di crescita (aumentano la capacità produttiva dell’azienda), per la qualità (migliorano la qualità della produzione), strategici (finalizzati al futuro sviluppo dell’impresa).
L’impresa può ottenere la disponibilità dei beni necessari per la sua attività acquistandoli in vario modo:
- a titolo di proprietà le modalità di acquisizione dei beni sono: acquisto da terzi fornitori, produzione interna o costruzione in economia e apporto di soci o conferimento;
- ricevendoli in uso da terzi e il costo dei beni è misurato dal debito che sorge nei confronti del fornitore.
I costi accessori d’acquisto patrimonializzati (spese di trasporto) vanno sommate al costo dei beni strumentali, cioè vanno fatti affluire a un’attività del patrimonio; i costi accessori d’acquisto in economia (lavori d’installazione) sono fatti con mezzi propri dell’azienda e rappresentano una rettifica dei costi d’esercizio.
I beni strumentali costruiti all’interno dell’azienda vanno valutati al costo di produzione, la determinazione di tale costo è denominata contabilità di gestione; le costruzioni interne danno luogo a una rettifica dei costi d’esercizio, ciò avviene eseguendo la patrimonializzazione dei costi che va a formare il bilancio dei beni strumentali realizzati.
I beni strumentali possono essere acquistati tramite l’apporto dei soci e contabilmente si rileva: la sottoscrizione della quota da parte dei soci e l’esecuzione del conferimento; possono essere acquistati anche tramite contratti che attribuiscono il diritto di goderne e di utilizzarli e sono:
- il contratto di locazione che è un contratto dove intervengono il locatore (colui che cede al altri l’uso del bene) e il locatario (colui che utilizza il bene).
La locazione è il contratto con il quale il locatore si obbliga a far godere al locatario una cosa mobile o immobile sotto corrispettivo detto canone di locazione o affitto; alla scadenza della locazione il contratto può: essere rinnovato con una revisione del canone per lo stato di usura del bene o può venire risolto cioè il bene viene restituito al locatore;
- il contratto di leasing svolge una funzione di finanziamento cioè la società o la banca che acquista beni strumentali li cede in prestito d’uso all’impresa che li utilizza e che s’impegna a pagare un certo numero di canoni periodici (mensili, bimestrali...) generalmente anticipati. Il leasing presenta alcuni aspetti fondamentali: la facoltà, riconosciuta al locatario, di acquistare alla scadenza del contratto la proprietà del bene pagando un prezzo di riscatto, la determinazione dei canoni periodici e i servizi di manutenzione e riparazione dei beni locati. I vantaggi del leasing sono: il finanziamento al 100% dell’investimento che si intende realizzare, evita di immobilizzare fondi per un importo pari all’intero costo del bene di cui l’impresa necessita, permette di conoscere a priori i costi dell’operazione, consente la piena deduzione fiscale dei canoni di competenza, non peggiora l’indice di indebitamento e si ottiene con maggior facilità e rapidità.
Nella contabilità dell’impresa le operazioni di leasing possono avvenire con 2 procedimenti:
- metodo finanziario che rispecchia la sostanza dell’operazione di leasing e in questo modo si ottengono:
L’ORGANIZZAZIONE DEL LAVORO
Il fattore lavoro riveste un ruolo importante nella vita dell’impresa; considerando l’aspetto economico l’impiego del fattore lavoro origina un costo che va considerato un costo fisso della produzione.
In un ambiente produttivo a elevata tecnologia il fattore lavoro costituisce un elemento complementare ai macchinari e una diminuzione della domanda può far diminuire la produzione ma lascia invariato il costo degli impianti e del personale; la normativa sul lavoro comporta una rigidità nella gestione del lavoro da parte dell’impresa.
La gestione della risorsa umana deve avere come obiettivo la valorizzazione del lavoratore come persona siccome la risorsa umana è il motore dell’attività aziendale.
L’organizzazione del lavoro ha come obiettivo l’efficace utilizzo delle risorse umane e richiede che vengano definiti:
- i compiti e le mansioni da svolgere
- le unità organizzative alle quali affidare compiti e mansioni
- le relazioni tra le unità organizzative
- il livello di responsabilità do ogni unità.
Questi rapporti possono essere:
- gerarchici che esistono fra il capo e i subordinati
- funzionali che sono quelli che esistono fra 2 soggetti, il primo dei quali può far valere la sua autorità sull’altro
- ausiliari che sono quelli a cui partecipano unità organizzative incaricate di fornire alle atre determinati servizi
- consultivi che sono quelli ai quali partecipano unità organizzative incaricate di svolgere attività di assistenza e consulenza ad altre.
La costruzione di una struttura organizzata richiede che vengano stabiliti i livelli di autorità e di responsabilità.
La struttura organizzativa è costituita dall’insieme degli organi e delle unità organizzative che svolgono le diverse funzioni aziendali; le strutture organizzative tradizionali sono:
- struttura gerarchica o lineare: ha precise definizioni dei compiti e delle responsabilità di ogni elemento dell’organizzazione, rapidità nell’assunzione delle decisioni, necessita di personale qualificato e è molto burocratico;
- struttura funzionale: rapidità nell’assunzione delle decisioni e necessita di un lavoro di coordinamento;
- struttura gerarchico-funzionale o a line e staff: combina le conoscenze specialistiche degli organi di staff con le competenze operative degli organi di line.
Tra l’imprenditore e i suoi collaboratori si possono instaurare 2 tipi di rapporto di lavoro:
- autonomo cioè colui che presta la sua attività conservando l’autonomia per quanto riguarda i modi, i mezzi e i tempi di esecuzione di un opera (collaboratori esterni, liberi professionisti e intermediari del commercio);
- subordinato cioè dove il soggetto che presta la propria attività deve sottostare alle disposizioni dell’imprenditore o dei suoi collaboratori.
Gli elementi che caratterizzano il rapporto di lavoro subordinato sono:
- l’obbligo di fare che è l’impegno assunto dal lavoratore di prestare la propria attività alle dipendenze dell’imprenditore
- il vincolo di subordinazione dove il lavoratore deve svolgere la sua attività secondo gli ordini che gli vengono impartiti
- la collaborazione che è l’espressione del reciproco rispetto dei diritti e degli obblighi che sorgono tra datore di lavoro e lavoratore
- la retribuzione che è il compenso spettante al lavoratore per la prestazione fornita.
Il lavoratore subordinato deve eseguire la sua prestazione con la diligenza richiesta dall’attività svolta e ha l’obbligo di fedeltà cioè non può divulgare notizie riservate attinenti all’impresa.
Si distinguono 5 categorie di lavoratori dipendenti:
- i dirigenti che hanno ampi poteri di iniziativa gestionale e di responsabilità
- i quadri che svolgono con continuità funzioni di rilevante importanza nell’ambito aziendale
- gli impiegati che svolgono mansioni intellettuali
- gli operai che svolgono mansioni manuali
- gli apprendisti che vengono addestrati per acquisire le capacità tecniche necessarie a diventare lavoratori qualificati.
Il rapporto di lavoro subordinato è regolamentato da norme che trovano il loro fondamento nella Costituzione; le fonti giuridiche in materia di lavoro sono:
- la Costituzione che stabilisce i principi generali sulla tutela di lavoratori
- la legge ordinaria che detta la normativa sul rapporto di lavoro
- le leggi speciali che regolano particolari aspetti del rapporto di lavoro
- i decreti legislativi con i quali sono state recepite nella nostra legislazione le direttive comunitarie in materia di lavoro dipendente
- i contratti collettivi nazionali che sono stipulati fra le associazioni dei datori di lavoro e i sindacati dei lavoratori
- i contratti integrativi aziendali che sono stipulati fra i sindacati dei lavoratori e le singole imprese
- i regolamenti interni che sono concordati far la direzione aziendale e i rappresentanti dei lavoratori
- gli usi e le consuetudini che vengono applicati in mancanza di disposizioni.
Una revisione delle regole e dei comportamenti del mercato del lavoro è stata introdotta dalla Riforma Biagi che riguarda:
- il sistema di collocamento che favorisce l’ingresso di operatori privati nell’attività di intermediazione tra la domanda e l’offerta di lavoro
- la flessibilità del lavoro con l’introduzione di nuove tipologie contrattuali e con la modificazione di contratti già esistenti
- la formazione permanente dei lavoratori
il contratto collettivo di lavoro è lo strumento con cui le associazioni dei datori di lavoro e i sindacati dei lavoratori regolamentano in modo uniforme i rapporti di lavoro; in mancanza di specifiche indicazioni la sua obbligatorietà si estende su tutto il territorio nazionale e a tutti i lavoratori del settore al quale si riferisce.
La contrattazione collettiva prevede anche accordi integrativi aziendali conclusi fra i sindacati e la singola impresa; questi accordi mirano a collegare gli aumenti retributivi alla redditività e alla produttività della singola azienda e sono applicabili ai soli lavoratori dell’impresa stipulante.
I contratti di lavoro possono essere a tempo determinato quando è indicata la data di scadenza del rapporto di lavoro e a tempo indeterminato quando il rapporto si può sciogliere con il recesso di uno di contraenti.
Le politiche del personale sono costituite dall’insieme di scelte tendenti a gestire le risorse umane; esse presuppongono obiettivi diversi a seconda del valore attribuito dalla singola azienda al rapporto fra l’azienda stessa e i suoi dipendenti e sono influenzate da numerose variabili.
PIANIFICAZIONE DELLE RISORSE UMANE
La pianificazione delle risorse umane è un insieme di attività che mirano ad assicurare la disponibilità di personale quantitativamente e qualitativamente adeguato alle strategie aziendali e si realizza attraverso 4 momenti:
- previsione del fabbisogno di personale
- analisi delle disponibilità interne e delle reperibilità sul mercato
- programmazione dei flussi e dei livelli di organico nelle varie attività
- verifica della capacità del piano del personale a mantenersi nel tempo.
Il reclutamento dei collaboratori adeguati alle esigenze dell’azienda è un processo che si articola in 6 fasi:
1. definizione del fabbisogno quantitativo e qualitativo di personale e per determinarlo intervengono molti fattori: posizionamento strategico dell’azienda sul mercato, prospettive di cambiamenti nelle tecnologie, previsioni relative alle variazioni naturali nell’organico, pianificazione della mobilità interna e previsione dei tempi di formazione per inserire i nuovi assunti nei processi produttivi;
2. ricerca dei candidati per le posizioni da ricoprire e la ricerca può essere:
• interna quando l’azienda verifica se fra le persone già alle proprie dipendenze vi sono quelle da adibire a posizioni nuove o vacanti; la ricerca interna offre i seguenti vantaggi: massimo utilizzo delle capacità potenziali dei dipendenti, azione di stimolo sul morale dei dipendenti e sul rendimento generale dell’azienda, riduzione dei costi di selezione e accoglienza;
• esterna quando l’azienda si rivolge a fonti esterne per coprire il fabbisogno; l’inserimento di nuove risorse ha il vantaggio di mantenere vitale l’organizzazione aziendale. Le fonti esterne per reperire i candidati sono: le domande di assunzione presentate dagli aspiranti, gli organismi preposti al collocamento del personale, le associazioni di categoria, le aziende concorrenti, le scuole e le università e i consulenti aziendali.
Con l’attivazione del sistema informativo del lavoro le aziende possono effettuare la ricerca collegandosi on line a una banca dati che raccoglie i curriculum di coloro che sono in cerca di lavoro.
3. la selezione ha lo scopo di valutare le attitudini dei candidati e di individuare le persone più idonee a ricoprire una certa posizione; le operazioni di selezione possono essere affidate a: personale specializzato interno o esterno all’azienda e a uno o più dirigenti dell’area aziendale interessata. La selezione si articola in 2 fasi: preselezione che consiste nell’analisi delle domande pervenute e nella verifica dei requisiti che appaiono sui curriculum e le persone idonee saranno sottoposte a un’intervista preliminare; selezione dove accedono coloro che hanno superato la preselezione e può utilizzare diverse tecniche: il colloquio o intervista di selezione, le prove professionali pratiche e i test psico-attudinali. Prima di effettuare la scelta si controllano le referenze chiedendo notizie sul candidato ai precedenti datori di lavoro e si fa fare la visita medica per controllare le condizioni di salute dei soggetti da assumere.
4. l’assunzione con cui si instaura tra l’azienda e il candidato un rapporto di lavoro subordinato; l’assunzione avviene a tempo indeterminato cioè senza prefissare la data in cui il rapporto di lavoro cesserà o a tempo determinato. L’assunzione definitiva può essere preceduta da un periodo di prova e la durata massima di questo periodo è indicata dai contratti collettivi; l’assunzione in prova deve risultare da atto scritto controfirmato dalle 2 parti; all’atto dell’assunzione il datore di lavoro deve consegnare al lavoratore: una dichiarazione sottoscritta contenente i dati della registrazione nel libro matricola e una comunicazione contenente le seguenti informazioni obbligatorie: la data di assunzione, la durata del periodo di prova, la durata del rapporto di lavoro, la sede di lavoro, l’orario di servizio, le mansioni da svolgere, l’inquadramento contrattuale, il trattamento economico iniziale e tutte le eventuali altre condizioni contrattuali.
Il lavoratore deve presentare: la carta d’identità, la scheda professionale, la documentazione necessaria per beneficare dell’assegno familiare e la dichiarazione delle detrazioni d’imposta spettanti.
5. l’accoglienza che avviene tramite appositi programmi che facilitano il processo di inserimento del lavoratore nell’azienda
6. l’inserimento che ha lo scopo di condurre gradualmente il neoassunto a volgere il proprio lavoro nel modo più efficiente e autonomo, il nuovo dipendente viene affidato a un collega esperto che assume la funzione di tutor.
L’attività di formazione tende a sviluppare nei soggetti ai quali è rivolta la capacità di dominare in situazioni nuove e a creare nuove abilità attraverso interventi diretti ad accrescere e a modificare le particolari caratteristiche del personale e queste caratteristiche sono: le conoscenze specifiche su un determinato lavoro, le abilità o modalità di applicazione delle conoscenze per svolgere il lavoro nel modo migliore, gli atteggiamenti e i comportamenti relativi al proprio ruolo all’interno dell’azienda e le emozioni e i sentimenti che condizionano l’azione. L’attività di formazione coinvolge tutto il personale e per raggiungere i suoi obiettivi l’attività deve essere indirizzata a una precisa fascia di lavoratori e deve essere sistematica, ricorrente e specifica. Un corretto processo di formazione si sviluppa attraverso 5 fasi:
- analisi dei bisogni di formazione
- progettazione dell’intervento individuando: gli obiettivi, i contenuti e i tempi della formazione, i partecipanti all’azione formativa, i docenti e l’organizzazione didattica
- realizzazione dell’attività formativa
- controllo dei risultati verificando: se gli obiettivi della formazione soddisfano i bisogni dell’organizzazione e degli individui, quali conoscenze, abilità e capacità sono state trasmesse con la formazione e se gli atteggiamenti e i comportamenti appresi vengono messi in pratica
- azione di ritorno con la quale si utilizzano le informazioni generate dalla verifica dei risultati per apportare le eventuali correzioni al processo di formazione.
L’apprendistato è un contratto che prevede per il datore di lavoro l’obbligo di svolgere un’attività formativa a favore del lavoratore-apprendista. Si distinguono tre tipi di contratti:
- apprendistato istruttivo e formativo per il conseguimento di una qualifica professionale, può avere una durata massima di 3 anni e è rivolto ai giovani di età compresa tra i 18 e i 25 anni se non laureati o i 29 anni se laureati e agli adolescenti che, superati i 15 anni, non intendono proseguire gli studi;
- apprendistato professionalizzante per i conseguimento di una qualifica attraverso la formazione sul lavoro ed è rivolto a giovani di età compresa tra i 18 e i 29 anni, la durata va da un minimo di 2 anni a un massimo di 6;
- apprendistato specializzante per conseguire un titolo di studio universitario o di specializzazione tecnica superiore, vi possono aderire giovani di età compresa tra i 18 e i 29 anni.
Il contratto di inserimento mira all’insegnamento o al reinserimento nel mercato del lavoro di determinate categorie di soggetti, attraverso la definizione di un progetto individuale di adattamento delle competenze professionali del lavoratore a un determinato contesto lavorativo; la sua durata è compresa tra i 9 e i 18 mesi e è rivolto: a giovani di età compresa tra i 18 e i 29 anni, i disoccupati di lunga durata di età non superiore ai 32 anni, ai lavoratori con più di 50 anni senza posto di lavoro e a persone affette da grave handicap.
Per conciliare le esigenze delle imprese e quelle dei lavoratori si sono diffuse particolari forme di lavoro dipendente:
- contratto di lavoro a domicilio con i cui il lavoratore esegue presso il proprio domicilio un’attività di lavoro subordinato per conto di uno o più imprenditori utilizzando materie prime proprie o fornite dal committente;
- contratto di lavoro part-time che prevede un rapporto continuativo svolto sulla base di un orario flessibile e ridotto e si dice: verticale se il lavoratore presta la sua opera solo in determinate giornate della settimana; orizzontale se il lavoro è prestato tutti i giorni ma con orario ridotto e misto o ciclico se è una combinazione tra quello verticale e orizzontale;
- il telelavoro che consente al dipendente di svolgere propria attività lavorativa restando nella propria abitazione e utilizzando apparecchiature informatiche direttamente collegate pilotano valletta l ' elaboratore ' azienda;
- il contratto di somministrazione di lavoro con cui un’impresa (somministratrice) “affitta” nuova forza lavoro a un’altra (utilizzatrice) impresa la quale ne ha bisogno stabilmente o temporaneamente, deve essere stipulato in forma scritta e deve contenere: l’obbligo dell’impresa somministratrice di provvedere al pagamento delle retribuzioni e al versamento dei contributi previdenziali e l’obbligo dell’impresa utilizzatrice di rimborsare alla somministratrice gli oneri retributivi e contributivi da questa sostenuti. Non si può ricorrere a questo contratto nel caso di: sostituzione di lavoratori in sciopero, licenziamenti collettivi avvenuti nei 6 mesi prima di lavoratori adibiti alle stesse mansioni cui si riferisce il contratto che si vuole stipulare;
- contratto di lavoro a chiamata con cui il lavoratore da la propria disponibilità ad essere chiamato al lavoro in modo discontinuo in cambio di una congrua indennità;
- contratto di lavoro ripartito o condiviso il quale prevede che 2 o più lavoratori possano dividersi fra loro la stessa prestazione lavorativa per la quale sono obbligati uno per l’altro verso il datore di lavoro.
L’AMMINISTRAZIONE DEL PERSONALE
I contratti collettivi di lavoro inquadrano i lavoratori dipendenti in differenti categorie professionali alla quale corrispondono diverse mansioni e diversi livelli retributivi. Le categorie contrattualmente previste sono disposte in ordine crescente e i contratti prevedono le modalità del passaggio alla categoria superiore.
L’archivio del personale contiene tutti i dati utili alla gestione e all’amministrazione del personale dipendente e si compone di:
- archivio anagrafico del personale che contiene tutti i dati relativi ai lavoratori dipendenti;
- archivio tabelle contrattuali che contiene gli importi delle retribuzioni base e delle altre indennità previste dal contratto per le diverse categorie di lavoratori;
- archivio tabelle contributive e fiscali che contiene i minimi contributivi, le aliquote dei contributi, gli scaglioni e le aliquote contabili, gli importi delle detrazioni fiscali e la tabella degli assegni per il nucleo famigliare.
La retribuzione è il compenso percepito con continuità dal lavoratore per l’attività intellettuale o manuale da lui svolta alle dipendenze e sotto la direzione del datore di lavoro; le forme di remunerazione del lavoro si distinguono in:
- retribuzione a tempo che è proporzionale alla durata della prestazione senza far riferimento alla quantità di produzione ottenuta;
- retribuzione a cottimo che è proporzionale a una data quantità di produzione e si può esprimere: con una remunerazione riferita a determinate unità di prodotto (cottimo a misura) o con riferimento a una certa quantità da effettuare in un determinato tempo (cottimo a tempo); i cottimi collettivi hanno lo scopo di cointeressare i componenti di un gruppo, che devono collaborare per ottenere un certo risultato; in questo caso viene determinata la remunerazione della squadra e successivamente si provvede a ripartirla fra i componenti.
Con la retribuzione a premio viene garantita al lavoratore una retribuzione base oraria a cui si aggiunge una quota proporzionale al rendimento del lavoro.
- retribuzione a provvigione è applicata ad alcune categorie di lavoratori i quali oltre ad uno stipendio minimo fisso ricevono un compenso commisurato al volume delle vendite effettuate e andate a buon fine
- retribuzione con partecipazione agli utili è utilizzata per i dirigenti e gli amministratori e rappresenta una forma aggiuntiva di retribuzione che si somma alla retribuzione.
Sono considerati elementi della retribuzione corrente quelli che vengono liquidati al termine di ogni periodo di paga al quale si riferiscono e sono:
- retribuzione base è la parte di retribuzione prevista dai contratti collettivi;
- indennità di contingenza era un elemento della retribuzione il cui importo veniva periodicamente modificato per adeguare la retribuzione alle variazioni del costo della vita;
- scatti di anzianità sono aumenti automatici spettanti al raggiungimento di determinate anzianità di servizio presso lo stesso datore di lavoro;
- premio di produzione rappresenta un incentivo collettivo cioè corrisposto a tutti i dipendenti che prestano la loro attività in determinati settori;
- superminimo individuale o “ad personam” è un elemento aggiuntivo per premiare specifiche capacità professionali del singolo;
- indennità varie sono elementi di varia natura e sono corrisposte come compenso per una prestazione che comporti un particolare rischio o disagio, altre hanno carattere di rimborso spese. Vi sono indennità che sostituiscono il mancato riconoscimento di diritti derivanti dall’applicazione del contratto di lavoro come nel caso dell’indennità sostitutiva delle ferie;
- compenso per il lavoro straordinario: è lavoro straordinario quello che eccede le 40 ore settimanali; esso viene retribuito con una maggiorazione ed è variabile a seconda che si tratti di lavoro straordinario diurno, notturno, feriale o festivo.
Sono invece considerati elementi della retribuzione differita quelli che, pur maturando nei singoli periodi di paga, sono corrisposti in determinate circostanze e sono:
- gratifica natalizia o 13a mensilità: compenso che matura nell’arco di tutto l’anno ma che viene corrisposto nel mese di dicembre; il suo ammontare è stabilito dai contratti collettivi e equivale a una mensilità per il personale a retribuzione mensile e alla retribuzione corrispondente a un numero determinato di ore per i lavoratori a retribuzione oraria;
- mensilità aggiuntive sono previste da alcuni contratti collettivi di categoria e sono corrisposte una volta all’anno;
- trattamento di fine rapporto che sarà corrisposto in occasione della cessazione del rapporto di lavoro.
Le assicurazioni sociali hanno lo scopo di garantire ai lavoratori una certa protezione al verificarsi di particolari eventi; sono obbligatorie e sono gestite da istituti pubblici controllati o finanziati dallo stato. I più importanti sono: l’INPS e l’INAIL. Le assicurazioni sociali sono finanziate dai contributi sociali che gravano in parte sul lavoratore e in misura maggiore sul datore di lavoro il quale ha l’obbligo di versare entrambe le quote agli istituti di previdenza.
L’istituto nazionale della previdenza sociale (INPS) percepisce i contributi ed eroga le prestazioni relative a diverse gestioni previdenziali e assistenziali tra le quali:
- assicurazione obbligatoria per l’invalidità, la vecchiaia e i superstiti la quale garantisce l’assegnazione di una pensione ai lavoratori che non possono più lavorare per infermità fisica o mentale, ai lavoratori che cessano l’attività lavorativa per raggiunti limiti di età e ai superstiti in caso di morte dell’assicurato;
- assicurazione sociale contro la disoccupazione involontaria che garantisce un’indennità giornaliera per un massimo di 180 giorni;
- fondo di garanzia del trattamento di fine rapporto che assicura il pagamento del TFR in caso di insolvenza del datore di lavoro;
- cassa integrazione guadagni il cui scopo è quello di garantire al lavoratore una parte del salario in caso di interruzione o di riduzione del lavoro per cause non imputabili alla sua volontà né a quella del datore di lavoro. La cassa effettua due interventi: uno ordinario in caso di temporanee situazioni di crisi e uno straordinario in caso di operazioni di ristrutturazione o di riorganizzazione aziendale o per situazioni di crisi economica;
- cassa assegni per il nucleo familiare dà diritto al lavoratore a una retribuzione che tenga conto della composizione della sua famiglia. Il nucleo familiare è composto dai coniugi e dai figli minorenni o senza limiti di età in caso di infermità o handicap fisico o mentale. Gli assegni sono erogati dalle imprese ma non rappresentano un costo a loro carico poiché il pagamento ai dipendenti avviene per conto dell’INPS;
- assicurazione per l’assistenza malattia garantisce ai lavoratori un’indennità giornaliera in occasione di malattie non professionali;
- assicurazione di maternità prevede un’indennità giornaliera nei periodi di astensione obbligatoria e facoltativa dal lavoro.
Le indennità di malattia e di maternità sono anticipate dal datore di lavoro per conto dell’INPS e conguagliate in sede di versamento dei contributi.
L’istituto nazionale delle assicurazioni contro gli infortuni sul lavoro (INAIL) gestisce l’assicurazione contro gli infortuni sul lavoro e le malattie professionali ed è obbligatoria per i dipendenti che svolgono attività pericolose. In caso di infortunio l’assicurazione garantisce: assistenza sanitaria, indennità giornaliera, una rendita in caso di inabilità permanente, un assegno mensile per tutta la durata dell’assistenza nel caso in cui l’infortunato necessiti di assistenza continuativa, una rendita ai superstiti e un assegno in caso di morte del lavoratore. L’onere assicurativo grava interamente sul datore di lavoro.
Sulle retribuzioni il datore di lavoro ha l’obbligo di effettuare le ritenute fiscali e per effettuare il conteggio delle ritenute si determina il reddito mensile alla cui formazione concorrono: le retribuzioni di ciascun periodo di paga e le mensilità aggiuntive al netto dei contributi previdenziali a carico del lavoratore, le indennità di trasferta e le parti imponibili di indennità e assegni esclusi quelli per il nucleo familiare; si individua la deduzione ex art. 11 ragguagliata al numero dei giorni del mese; si sottraggono dal reddito mensile gli eventuali oneri deducibili e la deduzione ex art. 11 e si ottiene l’imponibile fiscale; applicando a questo le aliquote IRPEF si determina l’imposta lorda; si determinano le detrazioni d’imposta spettante al lavoratore si distinguono in: detrazioni per redditi di lavoro dipendente che competono ai soli lavoratori subordinati e detrazioni per carichi di famiglia che competono a tutti i contribuenti; infine si calcola l’imposta netta cioè la ritenuta fiscale da applicare in busta paga deducendo dall’imposta lorda il totale delle detrazioni. L’IRPEF trattenuta ogni mese al lavoratore è una ritenuta d’anticipo e perciò devono essere effettuati i necessari conguagli.
L’art. 11 consente di dedurre nella determinazione dell’imponibile un certo importo variabile a seconda della natura dei redditi e del loro ammontare complessivo al fine di assicurare la progressività dell’imposizione; tale deduzione prende il nome di “no tax area” e è pari a € 7500 (3000 quota fissa spettante ai contribuenti e 4500 come deduzione specifica per il lavoro dipendente) la deduzione spettante si determina:
coefficiente = 26000 + 7500 + oneri deducibili – reddito complessivo / 26000; in base al risultato: se il coefficiente è maggiore o uguale a 1 la deduzione spetta per intero (7500); se è minore o uguale a 1 la deduzione non spetta; negli altri casi la deduzione spetta nelle misure derivate dal rapporto cioè pari a 7500 moltiplicato per il coefficiente ottenuto.
In sede di conguaglio di fine anno l’azienda deve calcolare l’addizionale regionale IRPEF che dovrà essere trattenuta in un massimo di 11 rate mensili nel corso dell’anno successivo e si calcola con la stessa modalità quella comunale.
I datori di lavoro sono tenuti a effettuare versamenti unificati di: ritenute fiscali entro il 16 del mese successivo a quello di pagamento delle retribuzioni e contributi INPS entro il 16 del mese successivo a quello cui le retribuzioni si riferiscono. È prevista la possibilità di compensare i debiti relativi a ritenute e contributi con i crediti dello stesso periodo, risultanti dalle dichiarazioni e dalle denunce periodiche, anche relative ad altre imposte soggette a versamento unificato; il versamento va eseguito utilizzando il modello F24.
I datori di lavoro entro il 15 marzo di ogni anno devono rilasciare ai dipendenti una certificazione unica fiscale e previdenziale (Cud) attestante le somme e i valori corrisposti nell’anno precedente nonché l’ammontare delle ritenute operate, delle detrazioni d’imposta effettuate e dei contributi previdenziali e assistenziali versati.
Entro il 30 settembre di ogni anno i datori di lavoro devono presentare in via telematica il Modello 770 semplificato con cui devono dichiarare i dati relativi alle certificazioni rilasciate a coloro cui hanno corrisposto nell’anno precedente redditi di lavoro dipendente e indennità di fine rapporto nonché i dati contributivi, previdenziali e assistenziali; gli stessi soggetti devono poi presentare entro il 31 ottobre il Modello 770 ordinario per dichiarare eventuali ritenute da essi operate su redditi di capitale nonché i dati riassuntivi dei versamenti e delle compensazioni effettuate e crediti d’imposta utilizzati questo modello può essere incluso nell’Unico.
Al momento del pagamento delle retribuzioni il datore ha l’obbligo di consegnare al dipendente un prospetto paga che deve contenere: la denominazione del datore di lavoro, il periodo di paga, i dati anagrafici, la qualifica, la data di assunzione, il codice di posizione INPS, il codice fiscale del lavoratore, l’indicazione analitica di tutti gli elementi della retribuzione,l’importo degli assegni famigliari, l’indicazione delle trattenute previdenziali e di quelle fiscali e l’ammontare della retribuzione netta.
La contabilità del personale può essere tenuta da uffici interni all’azienda o affidata a consulenti. L’estinzione del rapporto di lavoro subordinato può avvenire per motivi riconducibili alla volontà di 1 delle 2 parti, alle condizioni contrattuali o a eventi esterni che influiscono sul rapporto di lavoro; i limiti del licenziamento, nel rapporto di lavoro a tempo indeterminato il licenziamento può avvenire solo per giusta causa e l’imprenditore deve comunicare per iscritto il licenziamento; è nullo il licenziamento per ragioni politiche, religiose o sindacali.
Il giusto motivo consiste nell’inadempimento degli obblighi contrattuali da parte del lavoratore oppure in caso in cui li lavoratore per colpa o dolo danneggi gravemente un impianto; la giusta causa comprende comportamenti o inadempimenti gravi da minare la fiducia che è alla base del rapporto di lavoro. Sia in caso di dimissioni presentate dal lavoratore sia in caso di licenziamento, la parte recedente deve dare all’altra il previsto preavviso oppure in mancanza di questo corrispondere l’indennità sostitutiva; no è previsto in caso di recesso durante il periodo di prova o nel licenziamento per giusta causa.
I licenziamenti collettivi sono quelli che consistono in riduzioni di personale a causa di crisi, ristrutturazioni o conversioni dell’azienda.
Alla cessazione del rapporto di lavoro il datore deve consegnare al lavoratore: la scheda professionale, la certificazione delle retribuzioni e delle ritenute operate nonché delle indennità e del trattamento corresponsioni in occasione della cessazione del rapporto e il certificato di servizio.
Al licenziamento il lavoratore ha diritto al pagamento del TFR che si calcola per ogni anno di servizio una quota annua, al 31 dicembre di ogni anno, le somme maturate fino al 31 dicembre dell’anno precedente sono rilevate applicando un tasso di rivalutazione più il 75% dell’aumento dell’indice INSTAT dei prezzi al consumo rispetto al mese di dicembre dell’anno precedente; questa quota rappresenta la componente finanziaria del TFR e su di essa va calcolata e versata all’erario un’imposta sostitutiva dell’IRPEF dell’11%. Se il licenziamento avviene durante l’anno la quota annua è ridotta in proporzione ai mesi di servizio e la percentuale fissa va ridotta in proporzione ai mesi di servizio. Per l’azienda il TFR rappresenta un debito che matura gradualmente nel tempo mentre per il lavoratore rappresenta una forma di risparmio forzato. Il TFR è soggetto all’IRPEF e a tassazione separata ma non ai contributi previdenziali; per determinare l’imposta bisogna definire: l’imponibile che è l’ammontare del TFR spettante ridotto delle rivalutazioni già assoggettate all’imposta sostitutiva (11%) e l’aliquota che è corrispondente all’importo del reddito di riferimento ottenuto dividendo l’ammontare del TFR per gli anni di anzianità e moltiplicandolo per 12. gli uffici finanziari provvedono a riliquidare l’imposta in base all’aliquota media dei 5 anni precedenti a quello in cui è maturato il diritto alla percezione del TFR. La legge consente al lavoratore di richiedere un’anticipazione sul TFR in caso di cure mediche straordinarie documentate e acquisto della 1° casa per sé o per i figli; può essere richiesta una sola volta e l’importo anticipato non è più soggetto a rivalutazione.
La contabilità del personale è composta da un sistema di rilevazioni riguardanti i rapporti con i dipendenti, gli enti previdenziali e l’Erario.
Le aziende che hanno alle dipendenze dei lavoratori devono tenere i seguenti libri obbligatori:
- libro matricola dove sono iscritti i dipendenti nell’ordine cronologico della loro assunzione e dove viene indicato: il numero di matricola, le generalità, il codice fiscale, gli estremi del libretto di lavoro, la data di assunzione e licenziamento,la categoria, il livello e la retribuzione, il numero di persone a carico per il pagamento degli assegni familiari e le detrazioni d’imposta; il libro viene vidimato all’inizio dall’INAIL e va conservato per 10 anni;
- libro paga dove viene indicato: il numero di matricola e le generalità dei lavoratori, il numero delle ore di lavoro distinguendole da quelle straordinarie e l’ammontare degli elementi della retribuzione, le ritenute previdenziali e fiscali, gli assegni familiari e le somme da pagare; il libro è soggetto a vidimazione iniziale e va conservato per 10 anni;
- libro infortuni dove vengono registrati in ordine cronologico gli infortuni e per ciascuno bisogna indicare le generalità del dipendente, la data, la causa e le circostanze dell’infortunio, la natura delle lesioni e le conseguenze e la data di ripresa del lavoro. Il libro infortuni deve essere tenuto indipendentemente dell’obbligo dell’assicurazione INAIL, va vidimato all’inizio e conservato per 4 anni.
I fondi pensione sono lo strumento della previdenza complementare e hanno la funzione di erogare agli aderenti una pensione integrativa. Possono essere fondi pensione chiusi se sorgono per iniziativa delle parti sociali o fondi pensioni aperti se costituiti da banche, SIM, compagnie di assicurazione e società di gestione del risparmio.
Il costo del lavoro comprende numerosi elementi di natura e destinazione assai diverse quali: la retribuzione diretta e indiretta, quella differita (TFR), gli oneri sociali e quelli relativi ai vari servizi e provvidenze a favore dei dipendenti.
IL MARKETING
Il marketing può essere definito come l’attività diretta a soddisfare i bisogni e le necessità attraverso processi di scambio e la coordinazione di risorse della produzione e della distribuzione di e di servizi per raggiungere gli obiettivi dell’azienda.
L’azienda deve saper individuare ciò che il consumatore desidera acquistare, quanto è disposto a pagare e fornirglielo. Per ottenere il successo in qualsiasi iniziativa di marketing sono necessari 3 ingredienti base:
- un prodotto orientato verso le necessità dei consumatori
- un’organizzazione capace di portare il prodotto a contatto con i consumatori
- un piano di marketing che identifichi le strategie e le responsabilità per realizzare piani operativi in grado di conseguire gli obiettivi desiderati.
Lo sviluppo della funzione del marketing può essere analizzata attraverso 4 stadi:
- orientamento alla produzione dove si produce solo in funzione della domanda di mercato e il ruolo del marketing è il collocamento della produzione.
- orientamento alle vendite dove in una fase caratterizzata da un eccesso di produzione rispetto alle capacità di assorbimento da parte del mercato, con la conseguenza che per vendere è necessario sottrarre quote di mercato ai concorrenti; in questa situazione traggono vantaggio le imprese commerciali e comincia la distribuzione di massa. Il ruolo del marketing è lo sviluppo delle vendite.
- orientamento al mercato dove si riconosce che i programmi di produzione devono tenere conto dei bisogni dei consumatori e delle esigenze che emergono dal mercato. Con l’estendersi del consumismo si amplia il numero delle marche e degli strumenti a disposizione delle aziende per comunicare con i consumatori; il moltiplicarsi dell’offerta fa aumentare la concorrenza e le imprese cominciano a introdurre metodi di marketing prestando attenzione alle esigenze e alle aspettative dei consumatori. Il marketing acquista un’importanza primaria perché studia il comportamento del consumatore, formula politiche di prodotto e di prezzo, studia i canali di distribuzione, elaborale scelte pubblicitarie e formula programmi diversificati per i vari segmenti di mercato.
- orientamento al marketing dove la funzione del marketing si allarga sempre più fino ad assorbire il controllo dell’intero sistema aziendale; il marketing diventa un modo di pensare, uno stile di vita aziendale che individua e pianifica la corretta gestione operativa dell’impresa. Il management dovrà farsi guidare dal mercato perché i risultati saranno determinati non dai prodotti o dalla sua esperienza quanto dai cambiamenti dei bisogni, dai comportamenti dei clienti e dalle iniziative dei concorrenti in fatto di nuove soluzioni e di nuovi servizi.
Le aziende devono identificare come intendono collocarsi sul mercato e tale finalità è detta missione d’impresa che definisce gli scopi principali dell’impresa e i traguardi essenziali. L’impresa è vista come un processo per soddisfare i clienti e le loro esigenze attraverso i prodotti. La missione d’impresa è il punto di riferimento cui dovranno ispirarsi i responsabili nella definizione del piano di marketing. Un piano di marketing è un documento di lavoro che punta a realizzare obiettivi specifici stabilendo anche come e quando si dovranno raggiungere nell’ambito di un ben identificato contesto di marketing. Per stendere un piano di marketing è necessario:
- raccogliere informazioni sull’attuale situazione sia interna che esterna all’azienda
- l’analisi SWOT cioè l’individuazione dei punti di forza e deboli dell’azienda, la valutazione delle opportunità offerte dal mercato, dalla legislazione, dalla concorrenza e dei rischi cui si dovrà far fronte nel breve e lungo periodo
- la formulazione di obiettivi specifici
- l’indicazione di strategie per raggiungere i traguardi stabiliti
- la definizione delle responsabilità e delle scadenze previste nella strategia
- la definizione del budget nel quale vengono preventivati i costi da sostenere
- la proiezione delle vendite e del profitto conseguenti all’attuazione degli interventi programmati.
L’efficacia di un piano di marketing dipende dalla precisa raccolta di informazioni esterne e interne all’azienda. L’analisi esterna è un’attività di ricerca di informazioni che ha per oggetto gli aspetti dell’ambiente in cui l’azienda opera e sui quali l’azienda ha un controllo scarso. L’analisi esterna è un’attività di raccolta di informazioni su tutti gli elementi sui quali l’azienda è in grado di esercitare un determinato controllo; tali informazioni riguardano: la valutazione dei risultati di vendita e l’esame dell’andamento delle vendite nelle varie aree, la valutazione obiettiva su qualità, affidabilità, prezzo e valore dei prodotti, l’individuazione di prodotti in declino, i canali di distribuzione utilizzati, il posizionamento rispetto alla concorrenza, l’efficienza degli impianti, il servizio al cliente, la promozione e la pubblicità.
Gli obiettivi sono i risultati desiderati che porteranno alle vendite e ai profitti e devono essere: sufficientemente dettagliati con l’indicazione temporale della loro realizzazione, misurabili, realistici e tra loro compatibili, quantificabili e posti in ordine gerarchico di importanza.
Le strategie sono i mezzi o il complesso di azioni coordinate che un’impresa ritiene più idonee e mette in atto per raggiungere gli obiettivi. Gli obiettivi fondamentali della strategia di marketing sono:
- il target market cioè la strategia deve indicare i segmenti di mercato ai quali l’impresa farà riferimento; l’impresa potrà decidere se rivolgersi a uno o più segmenti e deve determinale quale posizionamento vuole raggiungere in ogni segmento tenendo conto delle marche concorrenti
- il marketing-mix cioè la strategia deve indicare le specifiche attività che l’impresa coordina per soddisfare le esigenze dei clienti che formano il suo target market e tali attività riguardano: il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la promozione
- il budget di marketing cioè le indicazioni dei costi che saranno necessari per realizzare la strategie.
Le tecniche di controllo consistono nel porre a confronto quanto era stato pianificato con quanto è stato effettivamente conseguito; occorre infine valutare se gli obiettivi sono stati raggiunti e in quale misura.
Le informazioni raccolte in modo continuo per adeguare, mantenere e controllare l’efficacia delle strategie di marketing fanno capo al sistema informativo mentre le informazioni raccolte saltuariamente e in modo mirato per studiare problemi specifici vengono fornite attraverso le ricerche di mercato che sono la raccolta, l’analisi e l’elaborazione dei dati destinati a fornire informazioni rilevanti per uno specifico scopo che l’impresa vuole raggiungere. Le ricerche di mercato si sviluppano seguendo varie fasi e richiedono l’elaborazione di un progetto di ricerca. I settori ai quali può essere indirizzata sono: la domanda e le sue caratteristiche quantitative e qualitative; i concorrenti per individuarli e coglierne i comportamenti; i prodotti quelli nuovi o già commercializzati dall’azienda e dai concorrenti; le previsioni di vendita e i diversi elementi del marketing mix. Tali ricerche possono essere fatte dalla stessa impresa o commissionate a istituti specializzati. Le prime 2 fasi di un progetto di ricerca di mercato sono:
- la definizione del problema che ha determinato l’esigenza alla quale si intende rispondere o la situazione di crisi cui si cerca di porre rimedio;
- la raccolta delle informazioni necessarie e le fonti alle quali fare riferimento per reperirle.
Le informazioni possono esser già disponibili ed elaborate come quelle che si trovano presso le fonti pubbliche e private; le fonti provenienti da queste fonti si dicono secondarie. Le informazioni primarie sono quelle raccolte appositamente per un certo caso e si distinguono in:
- informazioni qualitative o motivazionali se riguardano l’osservazione del comportamento del consumatore per individuarne l’atteggiamento, l’interesse e la motivazione verso un prodotto o una marca e per cogliere le sue reazioni di fronte alla pubblicità;
- informazioni quantitative se sono finalizzate alla conoscenza delle caratteristiche del mercato.
Le indagini vengono attuate con il metodo del campione cioè individuando un gruppo più o meno numeroso di soggetti che si ritiene possa riprodurre in scala ridotta le caratteristiche dell’intero universo che è oggetto d’indagine. Le scelte del campione può avvenire con tecniche basate sulla casualità e sul calcolo delle provabilità ed è un momento molto importante infatti un composizione poco rappresentativa porterebbe risultati poco attendibili e porterebbe ad assumere decisioni sbagliate. Una volta stabilito verso quale tipo di informazioni dovrà essere indirizzata la ricerca occorrerà scegliere un metodo per la raccolta dei dati.
Se le indagini sono saltuarie si ricorre al metodo:
- dei sondaggi di opinione che sono effettuati mediante le interviste e possono essere : telefonici che hanno il vantaggio di un costo basso ma sono poco flessibili e presentano un metodo in cui le risposte possono essere influenzate dall’intervistatore; questionari che hanno il vantaggio di non influenzare le risposte e la comodità con cui l’intervistato può rispondere è però considerato un metodo dispersivo perché la percentuale dei questionari restituiti è bassa; interviste personali dirette che hanno il vantaggio di essere molto flessibili perché l’intervistatore può modificare le domande in funzione delle risposte ottenute ma i costi sono elevati e i tempi richiesti per la rilevazione dei dati sono lunghi.
- l’osservazione diretta consiste nell’osservare il consumatore o un certo venditore per descriverne il comportamento in maniera obiettiva in quanto il soggetto non è influenzato nelle sue scelte, l’osservazione diretta non ha costi elevati e fornisce ottimi risultati. Le sue possibilità di applicazione sono piuttosto limitate perché si tratta di un’attività non sempre consentita dalla legge e la semplice osservazione non da informazioni sulle motivazioni delle scelte e sugli atteggiamenti dei consumatori verso il prodotto.
Le ricerche continuative permettono all’azienda di cogliere le variazioni nelle scelte e nelle preferenze dei consumatori sia rispetto ai prodotti di sua fabbricazione sia rispetto a quelli della concorrenza; nelle ricerche di questo tipo le imprese si avvalgono:
- della sperimentazione che consiste nel rilevare e valutare con simulazioni o test di mercato le reazioni della domanda rispetto a variazioni di elementi del marketing mix oppure in occasione del lancio di un nuovo prodotto; i risultati dell’indagine si ricavano mettendo a confronto due diverse aree e dai dati che emergono si potranno formulare ipotesi e previsioni sull’efficacia che l’azione programmata potrà avere sull’intero mercato;
- del panel di consumatori che consiste in un campione permanente formato da un gruppo di famiglie sulle quali viene effettuata una rilevazione periodica dei dati risultanti da un diario su cui esse annotano il tipo di acquisti fatti, la marca scelta, la spesa sostenuta e il tipo di negozio preferiti. Si tratta di un a tecnica efficace per ottenere in tempi rapidi dati significativi sulla quota di mercato detenuta dal prodotto, sulla ripartizione del mercato e sull’andamento ed evoluzione dei consumi; i limiti sono rappresentati: dai costi elevati perché i soggetti che fanno parte del campione vengono ricompensati con buoni acquisto o premi e dalla difficoltà di mantenere nel tempo le caratteristiche del campione a causa dei possibili abbandoni e delle modificazioni finanziarie dei soggetti;
- del sopralluogo che consiste nella rilevazione periodica delle abitudini e delle preferenze dei consumatori al momento dell’acquisto, essa viene realizzata mediante l’utilizzo di persone specializzate che osservano il comportamento dei clienti e dei rivenditori;
- dei negozi pilota che sono punti vendita che le imprese produttrici dislocano in zone strategiche nei quali vengono posti in vendita prodotti di marche diverse compresi quelli della concorrenza; questa tecnica è usata per il lancio di prodotti o per raccogliere informazioni sui prodotti delle imprese concorrenti, sulle politiche di vendita e di marketing da esse adottate e sui prezzi e sulle condizioni di pagamento da esse praticate;
- del barometro delle marche che consiste in rilevazioni effettuate da istituti specializzati che sono in grado di individuare le quote di mercato detenute dalle varie marche e l’andamento dei consumi.
Le ricerche motivazionali sono indagini di tipo qualitativo che mirano a cogliere le reazioni emotive cioè le ragioni che inducono il consumatore ad acquistare un determinato prodotto; esse consistono in interviste su piccoli campioni di soggetti mediante colloqui o interviste di gruppo.
I dati raccolti vanno controllati, elaborati e analizzati per ricavarne delle informazioni che verranno aggregate e interpretate; con l’aiuto di tecnici informatici i dati vengono tabulati per poterne ottenere informazioni aggiuntive più precise. Il ricercatore deve presentare al menagement le sue proposte operative per la soluzione del problema per il quale la ricerca di mercato era stata avviata. Un sistema per analizzare in modo approfondito le informazioni provenienti dall’ambiente di marketing è l’analytical marketing system che è costituito: dalla banca statistica che è una raccolta di procedure statistiche che si utilizza per ricavare informazioni con un elevato grado di affidabilità grazie all’automatica individuazione ed eliminazione dei valori anomali; dalla banca di modelli che è un insieme di modelli matematici che aiutano la direzione di marketing a prendere le decisioni più adeguate in merito a specifiche situazioni; questi modelli sono utili per individuare le aree di vendita, per fare previsioni sull’andamento delle vendite di nuovi prodotti.
Un segmento di mercato rappresenta un gruppo di potenziali consumatori con caratteristiche simili e per l’azienda costituisce un mercato obiettivo. La segmentazione offre vantaggi importanti in quanto permette di comprendere quando e perché la domanda cambia consente di adeguare i prodotti offerti o di crearne nuovi, facilita la comunicazione con i potenziali compratori attraverso anali di distribuzione sempre più vicini alle loro esigenze ed accresce l’efficacia dei messaggi delle campagne pubblicitarie. L’impresa deve decidere se rivolgersi a tutti i consumatori o se puntare ad una parte di esso; le imprese possono scegliere fra:
- marketing di massa dove l’impresa cerca di soddisfare i bisogni generici del maggior numero di consumatori presenti in un mercato e produce, distribuisce e promuove un solo prodotto;
- marketing differenziato o segmentazione multipla in cui il mercato è diviso in segmenti e l’impresa sviluppa prodotti diversi e adotta diverse strategie di marketing;
- marketing concentrato su un solo segmento in cui l’impresa decide di indirizzare la sua produzione a un solo segmento concentrando su di esso il programma di marketing e tutte le risorse.
La segmentazione di mercato può essere attuata con i seguenti criteri:
- geografico dove il mercato viene diviso in grandi aree e l’impresa decide di operare in una o più aree e presta particolare attenzione ai bisogni e alle preferenze che si manifestano in ognuna di esse;
- demografico che divide il mercato in base a determinati caratteri dei soggetti (età, sesso, reddito);
- psicografica che tiene conto delle classi sociali di appartenenza, dello stile di vita e della personalità, è un criterio che analizza il consumatore nel suo complesso valutando una serie di elementi come l’attività svolta, gli interessi…
- comportamentale che divide i compratori in gruppi sulla base delle loro attitudini, delle loro conoscenze, dei loro costumi, dello stimolo al prodotto.
Con la segmentazione del mercato l’impresa cerca di individuare gruppi di consumatori con comportamenti omogenei e legati da esigenze specifiche; individuati tali gruppi di consumatori essa ne valuta il potere d’acquisto, la frequenza con cui effettuano gli acquisti e l’intenzione d’acquisto.
L’operazione successiva sarà la scelta del segmento su cui concentrare le proprie forze e l’impresa dovrà tener conto dello stadio in cui si trova il prodotto nel suo ciclo di vita e delle strategie dei concorrenti. Una volta scelto il segmento l’impresa dovrà stabilire il posizionamento dei suoi prodotti cioè a quale livello intende collocarsi rispetto ai consumatori e alla concorrenza.
Il marketing mix è la combinazione integrata delle 4 leve fondamentali che costituiscono il centro del marketing dell’impresa. Le 4 P sono:
- prodotto che è tutto ciò che viene offerto in un mercato e che è in grado di soddisfare i bisogni dei consumatori, i prodotti si distinguono in:
- beni di consumo se sono destinati alla diretta utilizzazione per soddisfare i bisogni e si distinguono in: durevoli, non durevoli, di largo consumo, di qualità e prezzo elevato (elettrodomestici) e specialità (abito firmato)
- beni industriali che sono prodotti acquistati da imprese e utilizzati per produrre altri beni o servizio oppure per essere rivenduti
- servizi se si tratta di utilità o benefici di tipo intangibile offerti sul mercato (prestazione di un avvocato).
Ogni prodotto ha un proprio ciclo di vita e le fasi di questo ciclo sono:
- introduzione che inizia quando il prodotto comincia a essere distribuito sul mercato, in questa fase non ci sono profitto a causa degli elevati costi di produzione e di marketing, l’immagine del prodotto non è ancora nota, manca una diretta concorrenza e i prezzi sono bassi, la pubblicità è volta a far conoscere il prodotto con informazioni a carattere generale e a stimolare la domanda e per la distribuzione si devono individuare e selezionare i rappresentanti ai quali andranno riconosciuti elevati margini per spingerli a trattare il prodotto. La durata di questo stadio dipende dal tipo di prodotto e dalle sue caratteristiche;
- crescita quando il nuovo prodotto soddisfa il mercato e vi è l’aumento delle vendite, in questa fase cominciano ad affacciarsi sul mercato i primi concorrenti e ciò contribuisce a un allargamento del mercato, l’immagine del prodotto è in rapida affermazione, la pubblicità diventa più specifica, le promozioni tendono a favorire l’affermazione del prodotto, la distribuzione è in crescita con l’aumento del numero dei dettaglianti e i prezzi cominciano a diminuire;
- maturità quando il prodotto raggiunge una certa quota di mercato e le vendite tendono a stabilizzarsi, durante questa fase l’azienda ricava i più alti margini di profitto e in questa fase la concorrenza si stabilizza, i prezzi scendono, sul mercato compaiono molti modelli e aumenta il numero dei distributori e cresce l’importanza del servizio post-vendita;
- declino dove le vendite diminuiscono e la politica di marketing deve valutare se lasciare il prodotto sul mercato potrebbe arrecare danni all’immagine dell’azienda e decidere se rilanciare il prodotto o ritirarlo dal mercato. Con il rilancio l’azienda tenta di prolungarne la vita e ciò avviene quando si può apportare al prodotto modifiche qualitative, funzionali e formali. Se è in condizioni di presentare un nuovo prodotto l’azienda decide di cessare la produzione del vecchio prodotto;
- la pubblicità è una forma di comunicazione con cui l’azienda presenta e promuove un prodotto, un servizio o un’idea cercando di influenzare o modificare il comportamento del consumatore; gli obiettivi della pubblicità sono: informare cioè far conoscere la marca o il prodotto, persuadere cioè creare la preferenza di un determinato prodotto o marca, ricordare e rinforzare cioè mantenere vivo il ricordo di una data marca o prodotto. Una strategia di comunicazione deve stabilire l’obiettivo, individuare i destinatari del messaggio (target), definire il contenuto e la forma del messaggio, scegliere i mezzi da impiegare e fissare per quanto tempo comunicare il messaggio e determinare un budget di spesa da investire nel progetto. L’azienda può scegliere fra 2 tipi di pubblicità:
o la pubblicità istituzionale che è quella in cui il messaggio non riguarda uno specifico prodotto ma l’immagine dell’impresa e si fa ricorso a questo tipo di pubblicità quando il marchio sia determinante per la scelta del prodotto da parte del consumatore;
o pubblicità di prodotto o di marca che mette in evidenza l’immagine del prodotto e ha lo scopo di aumentare le vendite e si differenzia a seconda della fase del ciclo di vita del prodotto e si parla di: pubblicità di lancio che è messa in atto nel periodo che precede l’introduzione del prodotto sul mercato, pubblicità di sostegno che è attuata nelle fasi successive del ciclo di vita e può essere difensiva se mira a sostenere la posizione di mercato o offensiva se mira ad ottenere un aumento delle vendite, pubblicità di rilancio che è utilizzata per rivitalizzare un prodotto in fase di declino.
Un obiettivo pubblicitario dovrà: essere mirato cioè rivolto a un preciso segmento di consumatori in un dato periodo di tempo, essere misurabile cioè l’azienda dovrà essere in grado di misurare il raggiungimento o meno dell’obiettivo e essere raggiungibile in modo esclusivo o prevalente tramite l’azienda pubblicitaria. Di recente è stata ammessa nel nostro paese la pubblicità comparativa cioè uno spot può contenere un confronto obiettivo di una o più caratteristiche di prodotti e servizi che soddisfino gli stessi bisogni, chiamando in causa uno o più concorrenti.
La promozione consiste in un insieme di attività di supporto e di integrazione di altre leve del mix di comunicazione che attraverso tecniche proprie incentivano l’acquisto con l’offerta di un servizio o di un prodotto aggiuntivo che aumenta la convenienza del prodotto principale.
La vendita mediante personale è l’incontro diretto tra il venditore e i clienti-consumatori di una determinata zona allo scopo di informarli e persuaderli all’acquisto del prodotto o servizio.
Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce ricavi, storicamente il prezzo era fissato dall’incontro tra la domanda e l’offerta e l’idea di fissare un unico prezzo per tutti gli acquirenti è recente e per arrivare a determinare questo livello bisogna tenere conto di una serie di elementi e di variabili; il venditore dovrà stabilire quale sia la soglia di prezzo che il cliente è disposto a pagare e che consente all’azienda di ottenere un profitto e il compratore si chiederà se il prezzo richiesto sia ragionevole per il valore che egli attribuisce al prodotto e per l’utilità che ne ricava e se egli può permetterselo. Per fissare il prezzo l’impresa deve tenere in considerazione i fattori interni che esercitano un’influenza sulla formazione del prezzo dei beni sono: gli obiettivi di marketing, la strategia del marketing mix, i costi e il menagement responsabile della determinazione del prezzo; i fattori esterni sono: il tipo di mercato, la domanda dei consumatori, i prezzi della concorrenza, l’inflazione e la percezione del valore che il consumatore attribuisce al bene.
La politica dei prezzi si realizza attraverso scelte che dovranno puntare a: raggiungere un certo margine di profitto sugli investimenti effettuati, raggiungere una certa quota di mercato, far fronte alla concorrenza e mantenere stabili nel tempo i volumi di produzione. Una volta fissati gli obiettivi si procederà a definire la politica dei prezzi più adeguata operando scelte tra vari tipi di prezzo:
- prezzi di scrematura che sono prezzi alti e si applicano quando: i prodotti non hanno concorrenti ma ci si aspetta una forte concorrenza, si vogliono ottenere profitti a breve termine recuperando i costi sostenuti e la domanda non è sensibile al prezzo;
- prezzi di penetrazione che sono prezzi bassi in quanto: i beni tendono a conquistare un’alta quota di mercato attraverso grandi quantitativi di vendita, stimolano la crescita del mercato e si applicano nei mercati in cui è presente una forte concorrenza e il prezzo è determinante;
- prezzi competitivi che sono praticati quando l’impresa vuole arrivare alla domanda principale di mercato con prezzi allineati alla concorrenza;
- prezzi bassi che sono praticati quando l’azienda vuole tenere fuori dal mercato potenziali nuovi concorrenti o vuole liberarsi dei concorrenti più deboli;
- prezzi al consumatore che sono prezzi imposti dal produttore al rivenditore tramite listini in cui sono riportati i prezzi che il dettagliante dovrà praticare ai consumatori;
- prezzi stagionali che sono prezzi che variano in relazione al momento in cui la vendita è effettuata;
- prezzi multipli che si applicano quando lo stesso prodotto si trova sul mercato a prezzi diversi.
Il sistema di distribuzione rappresenta la strategia di marketing che assicura la copertura del mercato e favorisce l’accesso del consumatore al prodotto. La sua importanza diventa di primo rilievo in quanto non si può diventare competitivi sul mercato se non si dispone di un prodotto valido e d i un’efficiente rete distributiva. Le principali decisioni relative alla distribuzione riguardano:
- i canali di distribuzione che sono il percorso che il prodotto segue per giungere il consumatore e i canali fondamentali sono:
o il canale diretto dove il prodotto giunge al consumatore direttamente dal produttore, questo canale è utilizzato per i servizi e i beni strumentali e i prodotti di elevato valore con un mercato limitato (commercio elettronico);
o il canale breve dove il prodotto giunge al consumatore tramite il dettagliante; questa forma è usata per i prodotti di largo consumo, questa scelta richiede alti investimenti perché l’azienda deve cercare una rete di vendita per tenere i rapporti con il dettagliante e dovrà creare strutture per l’approvvigionamento dei dettaglianti;
o il canale lungo che si identifica con almeno 2 intermediari: il grossista e i dettaglianti, questo canale è usato per prodotti generici e presenta il vantaggio che l’impresa non dovrà fare grossi investimenti e potrà coprire anche le zone marginali e lo svantaggio è dato dal fatto che l’azienda non ha un diretto controllo delle vendite dei suoi prodotti;
- la scelta degli intermediari che svolgono una serie di funzioni per trasferire il prodotto dall’azienda produttrice al consumatore, tali funzioni riguardano il contatto con i clienti, la negoziazione di vendita e la distribuzione fisica del prodotto e la sua promozione;
- la distribuzione fisica è l’insieme delle operazioni che hanno come scopo il trasferimento materiale dei prodotti al consumatore, queste attività riguardano: il trasporto, la gestione degli impianti e dei magazzini e la gestione delle scorte di prodotti che è uno dei problemi che l’azienda deve affrontare se vuole assicurare la disponibilità del prodotto in caso di domanda maggiore a quella prevista infatti se la domanda non può essere soddisfatta l’immagine dell’azienda viene danneggiata e il cliente si rivolge alla concorrenza.
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